【 数字化客户体验】NPS、CSAT和CES——2020年跟踪的客户满意度指标

NPS, CSAT and CES - Customer Satisfaction Metrics to Track in 2020

你每收到一个顾客的投诉,就有大约26个人对你的公司不满,但是他们选择沉默。如果你不采取适当的行动,你很可能会失去这些客户。

除了失去客户和收入之外,客户满意度低也会损害你的品牌形象——尤其是当某些客户投诉在网上疯传时。

幸运的是,客户满意度测量工具可以帮助你收集有价值的反馈,这样你就可以做出客户真正要求的改变和改进——所有这些都是为了给他们提供更好的体验和更愉快的客户旅程。

为了简单起见,我们应该提到客户满意度指标通常也称为CX指标。

CX是什么意思?

CX代表客户体验。CX的准确定义将客户体验描述为消费者感知你的品牌如何与他们互动以及如何对待他们的方式。这种感知可能会影响人们对你的企业的看法,以及他们与你做生意、积极谈论你品牌的可能性。

因此,很容易看出为什么CX和客户满意度指标是可以互换的。通常,客户满意度得分消费者会给你的公司,他们的客户体验的是一个很好的指标。

你会问,CX到底有多重要?好吧,考虑到这一点——根据研究,它将成为2020年的主要品牌差异化,有效地超越价格和产品。

最重要的是,伟大的残雪是直接关系到提高品牌忠诚度和保持率增加。毕竟,数据显示,享受良好客户体验的消费者向他人推荐品牌的可能性要高出5倍。同时,顾客有积极的残雪54%更有可能使另一个购买。

用什么度量客户满意度?

NPS、CSAT和CES是最常用的客户满意度指标。我们将快速地展示每个度量是什么以及它是如何工作的,然后帮助考虑哪个是更好的选择。

1. 净推荐分数®(NPS)(Net Promoter Score)

什么是净推荐系统?

NPS代表净发起者得分。定义NPS的一个简单方法是把它看作一个增长指标。毕竟,这是一个客户满意度指标,可以帮助你发现:

  • 消费者对你的产品/服务的满意程度;
  • 他们对你的品牌有多忠诚;
  • 客户向他人推荐贵公司的可能性有多大?

与此同时,您还可以使用这个度量来预测您的客户流失率,并找出哪些客户需要额外的提升才能变得忠诚。

NPS调查很简短,可以在客户生命周期的任何阶段通过各种调查渠道发送——电子邮件、web、文本消息等。例如,可以触发一个NPS问题弹出:

  • 在客户购买/开始试用后;
  • 在客户联系你的支持团队之后;
  • 当用户在您的网站上采取某项行动时;
  • 当你想知道你与客户的关系如何时;
  • 在与客户会面之前;或
  • 离长期订阅期接近尾声还有几周。

这些只是一些基本的例子,你可以决定什么时候为你的品牌收集这样的客户反馈是最好的。

NPS是如何工作的?

NPS调查的特点是问消费者有多大可能向其他人推荐你的产品、服务或品牌。这里有一个例子:

NPS survey template

“你有多大可能向朋友或同事推荐我们的公司?”

受访者通常用0-10分制作答,10分表示“非常可能”,1分表示“非常不可能”。“0-10的等级让你更容易根据他们的反应来细分客户:

  • 0-6 -诽谤者(对你的公司不满,有流失的危险的客户);
  • 7-8 -被动(喜欢你的公司但还不“爱”它的客户);
  • 9-10 -推广者(喜欢你的公司并会积极推广它的客户)

根据你得到的答案的数量和类型,你的NPS分数可能在-100和100之间。低于0通常是一个坏信号,0到30之间通常是一个好分数,30到70之间是一个很好的分数,超过70意味着你有很高的忠诚度。

为了计算你的NPS分数,你必须从推广者的百分比中减去诋毁者的百分比。然而,有一种更简单的方法来确定它:使用专门的NPS软件,或者手动发送调查,然后使用NPS计算器编译分数。

不过,这还不是全部。这个单一的问题之后可以有一个开放式的问题——问受访者是什么让他们给了你那个分数。你也可以使用其他开放式的问题——比如问客户他们不喜欢你的公司的什么地方,或者你能做什么来改善他们的客户体验。

这些问题可以让你更深入地了解消费者是如何看待你的品牌的,以及你需要采取什么行动来获得更高的客户满意度。

2. 客户满意度评分(CSAT)

CSAT是什么?

CSAT代表客户满意度得分(不是很直观,我们知道),它——就像它的名字暗示的那样——是一个直接衡量客户满意度水平的CX度量标准。

当你想了解客户对你的业务所采取的行动或产品/服务的某些方面有多满意时,CSAT调查是最理想的选择。

例如,您可以在客户完成入职培训过程后发送CSAT调查,以查看其效率以及是否有必要进行改进。

它是如何工作的?

CSAT调查通常以一个问题为特色,询问客户对某种服务、产品或与你的品牌互动的满意度。这里有一个CSAT问题的例子:

CSAT survey

“你对所得到的服务的整体满意程度如何?”

受访者通常可以在“非常满意-非常不满意”的范围内评价他们对答案的满意度。或者,你也可以让回答者在1-5或1-10的范围内给他们的答案打分。

只要记住,人们给出的封闭式回答并不是一成不变的——你可以定制它们,只要你想让它们更贴近你的品牌。

CSAT的调查并不局限于一个单一的问题。如果你愿意,你可以在同一个调查中使用多个问题,并有开放式和封闭式的问题——例如,希尔顿连锁酒店所做的。

CSAT分数是基于调查结果得出的平均分。一般来说,这些分数用百分比表示——从0%到100%。

这里有一个计算CSAT客户满意度分数的简单方法——取“满意”受访者的数量(那些回答“满意-非常满意”范围内的人,或类似的参数),除以你得到的调查反馈的数量,然后乘以100。

所以,如果100个人对你的调查做出回应,其中80人“满意”,这意味着你将得到CSAT分数的80%。

3.客户努力得分(CES)

CES是什么?

CES代表客户努力得分。一个好的CES定义将其概括为一个度量标准,通过关注客户在与企业的服务和产品交互时所做的努力来衡量客户满意度水平。

这个调查的目的是帮助你了解消费者在与你的品牌互动时,是否有困难去执行某些行动,并根据调查数据采取必要的行动来简化流程。

CES调查通常使用:

  • 在客户与客户支持人员交流之后
  • 在客户与产品/服务进行交互并购买/订阅后立即进行
  • 当企业想要衡量消费者对其产品/服务的整体体验时

它是如何工作的?

CES调查通常使用一个简单的问题来询问客户执行某个操作的难易程度——是否得到了支持团队的帮助,是否购买了一个产品,或者是否留下了一个评论。

例如,这是CES调查可以使用的一类问题:

CES survey example

CES调查的例子

参加调查的人将在多个答案中做出选择——通常从“非常难”到“非常容易”不等。当然,答案可能不同——它们也可能在“非常同意-非常不同意”范围内,而且它们也可以编号。

然后分析收集到的客户反馈以找到平均值。

如果大多数答案都是肯定的(在“简单-非常简单”的类别中),这意味着客户对你的品牌的满意程度是相当不错的,因为客户可以轻松地使用你的服务/产品。

如果答案是否定的(在“困难-非常困难”类别),这意味着你需要做更多的改进,使人们更容易与你的业务进行交互。

哪个客户满意度指标更好?

NPS -优点和缺点

首先,NPS提供了适当的客户细分。你可以看到哪些类型的客户,你需要集中精力(启动子、被动者或批评者),从而获得更好的结果。通过不断地分析推广者和诋毁者的比例,你就能准确地了解你正在建立的长期关系,以及你是否能够像最初计划的那样快速发展。

除此之外,NPS调查往往是非常准确的。他们用一个大范围的问题来获得关于产品或服务的公正、准确的反馈。NPS使用宽泛的问题来询问客户整体推荐一家公司的可能性,而不是询问具体的体验。

其结果是,分数和反馈不太可能受到特定事件的太大影响。因此,你的业务会得到具体而有意义的反馈,而最近积极或消极的客户体验所造成的异常值也会更少。

此外,NPS是一个长期的客户满意度指标。NPS关注的是你品牌的整体可参照性——而不仅仅是个人客户体验。这个前提是基于这样一个事实:如果人们不相信某个品牌,他们就不太可能去推荐它;如果他们确实推荐了某个品牌,他们就更有可能坚持使用它。

此外,NPS调查以来是准确的和现实的样本容量应该随机覆盖整个客户群,而不仅仅是最近活跃用户。它提供了一个更加现实的总体客户情绪的视角。

最后一个值得一提的NPS优点是,这些调查往往会得到更高的反应率。平均调查的回复率略高于3%,而NPS调查的回复率通常在20 - 40%之间。这通常是由于只有一个问题,因为一个数字范围,让受访者提供快速反馈,因为他们不需要阅读任何额外的文本。

高于平均水平的回复率意味着,即使是一小部分NPS调查受众,也能产生有意义的、统计意义重大的数据,你的企业可以利用这些数据提高用户留存率,并产生更多收入。

现在,就缺点而言,大多数NPS调查确实需要跟进,所以你不能真的只依赖于一个问题。同时,良好的NPS评级可以创建一个“隧道视野”效应,企业认为他们在正确的轨道上,就是这样。

虽然高NPS分数是一个伟大的成就,但你不能在得到结果后就停止工作。你需要在这一点上采取行动,开始让你的推广者向其他人宣传你的品牌,并且更加积极主动地解决批评者所面临的问题。NPS的工作最好与客户程序的适当声音配对。

CES -优势和劣势

最强的动机利用CES调查的事实,根据哈佛商业评论的研究,结果预示着未来的购买行为,考虑到数据显示94%的消费者报告他们与品牌的互动是“低努力”将回购。

此外,其他研究表明,81%的消费者表示他们与企业的互动是“非常努力的”,他们会以消极的方式谈论这个品牌。这是什么意思?CES还可以让你洞察到你的客户有多大可能将你推荐给其他人。他们的想法是,如果跟你做生意很容易,他们就更有可能提拔你。

最后,由于调查的重点是客户的努力,它可以为你提供可操作的数据,让你快速查明不同类型的客户与你的品牌互动的弱点。

现在,谈谈缺点——CES的一个主要问题是它不允许任何客户细分。基本上,你无法找出哪些类型的客户在与你的产品互动时遇到了问题。这样的话,你就无法了解你与某个特定客户之间的关系。

更重要的是,你只能发现客户在使用服务或产品时是否有问题。你无法找出他们一开始为什么会有这个问题,以及确切的问题是什么。

例如,客户可能会觉得他们很难从你的品牌中得到一些你的企业通常不提供的东西。在这种情况下,CES的结果表明,客户在与您的业务进行交互时遇到了麻烦,而实际上,这类信息可能与您无关。

你也不能找出如果定价和竞争对手是影响客户的回答。

CSAT -优点和缺点

CSAT可以是一个灵活的客户满意度指标,这是它最强大的suit。你可以很容易地定制问题来深入分析你的品牌的优势和劣势。而且,由于评级尺度可以与上下文联系在一起,它允许您使用不同的指标(比如数字尺度、星星、表情符号)来吸引您的观众。

同时,CSAT调查允许你使用不同的格式,从简单到复杂,与你的听众。如果你的业务规模较大(比如连锁酒店),又不想用多个单一问题的调查来轰炸客户,那么更彻底的格式就非常有用。

至于缺点——CSAT的第一个问题是它只能反映短期客户的情绪,因为结果通常是基于他们在某一天的感受。还有一个主观性的问题,因为“满足”对不同的人意味着不同的东西。

一个恰当的例子就是文化偏见的问题。根据《心理科学》的一篇文章,来自个人主义程度更高的国家(比如美国)的人,比起集体主义国家的人(日本人更可能给出“不满意”或“满意”的评级),更可能选择“极端”的一面(“非常满意”、“非常不满意”)。

你的CSAT分数也可能被那些“中立”或“不满意”的客户所扭曲,他们可能懒得填写整个调查。更不用说由于担心被录取,分数可能会不准确。那些每天都依赖于你的品牌客户服务的用户可能会害怕对你的品牌诚实——特别是如果他们认为任何负面的反馈都会影响到周转时间或持续的业务关系。

这类调查的最后一个问题是CSAT分数并不能真正告诉你很多关于消费者忠诚度的信息。最好的情况是,一个低的分数可以预测客户的流失。

例如,得分高并不意味着你就能预测回头客。是的,你可以看看你报价,客户满意,在理论上,应该意味着他们可能推广你的品牌,但你不能问他们如果他们愿意做,具体你可以猜一下,这并不是一个非常可靠的方法。

NPS vs CSAT

NPS优于CSAT

NPS vs CSAT和CES——这是底线

虽然像CSAT和CES这样的客户满意度指标都有其用途,但它们都不能像NPS那样直接用于获取可操作的信息和对产品进行真正的改进。

CSAT可以为您提供有关特定操作和特性的有用信息,但反馈通常与您的业务无关。另一方面,CES只在少数特定情况下真正提供价值,比如评估服务性能或产品的易用性。

NPS不只是产生分数和用户反馈——它产生相关的反馈,你的企业可以利用这些反馈来提高消费者对你品牌的认知。

NPS通过问客户或用户一个广泛的后续问题来做到这一点:“我们如何改进?”

因为标准的NPS问题与具体的体验无关(比如CSAT或CES),受访者可以自由地谈论他们喜欢或不喜欢你的产品或服务的具体方面。

没有强制的相关性。相反,客户可以自由地就你的产品中任何让他们感到不安、沮丧或失望的方面提供他们诚实的反馈。他们能够控制哪些是相关的,哪些是不相关的,因此,他们能够提供最有意义的反馈。

这样做的最终结果是,反馈对你的业务更直接、更可行、更有意义——你的团队可以利用这些反馈对你的产品做出真正的改变,提高用户留存率,增加每月的经常性收入。

不仅如此,与CSAT和CES不同的是,NPS注重长期增长。我们之前写过为什么网络推广分数是最终的增长黑客指标。其核心很简单——没有什么因素像客户满意度那样与长期、可持续的业务增长密切相关。

因为NPS询问客户有多大可能向他人推荐你的产品/服务,它不仅能让你准确地了解客户是如何看待你的产品的,还能了解他们有多大可能帮助你的产品实现有机增长。

它还能让你保持在增长负债的顶端,比如潜在的负面宣传,来自那些对你的产品感到失望或沮丧的消极者和批评者。通过快速行动来关闭反馈回路,它甚至可以防止你失去客户。

与其他客户反馈指标相比,NPS相当于去掉了两道眼线。数据不仅是公正和准确的——它还可以作为你业务增长的一个方面,帮助你做出更明智、更有效的决策。

当然,这并不意味着您应该放弃其他度量标准。例如,CES仍然是获取客户如何与你的服务和产品互动的直接信息的有效途径,以及你需要做哪些调整来简化体验。实际上,你可以利用CES和NPS来衡量消费者忠诚度和推荐营销以及你的产品/服务的用户友好度。

 

原文:https://www.retently.com/blog/customer-satisfaction-metrics/

本文:http://jiagoushi.pro/node/1260

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