【产品管理】产品经理在产品生命周期的每个阶段的角色

每个产品都有一个由不同阶段组成的生命周期。产品经理的需求通常会因产品的生命周期阶段而有所不同。产品经理的角色需要使用不同的脑力和技能,在产品战略的同时,推动产品进入生命周期的下一个阶段。

识别、承认和理解产品处于哪个阶段与了解每个阶段需要什么一样重要。这篇文章将定义每个阶段——引入、成长、成熟和衰落——并强调产品经理在每个阶段应该关注什么。

A grid explaining the different roles of product management based on the various stages of the lifecycle.

产品生命周期阶段#1:引入

所有的产品都是从某个地方开始的,不管它们是衍生品,还是流行产品的品牌延伸,或者是来自一家不知名的初创公司的全新产品。不管它的起源故事如何,一款新产品都会面临一系列特别的挑战,其中一些需要产品经理的关注。

新产品的产品经理应该关注什么?

当一种新产品也是新颖的(意味着它是同类产品中的第一个),主要的挑战是产生需求。人们还不习惯购买这种产品,所以重点是创造意识和传播它的好处,这样人们才会真正想买它。这也是确认产品适合市场的关键时刻;虽然市场研究和早期试验可能已经证实了你的假设,但当用户真正花钱购买和使用它时,验证才会到来。

 

在这一阶段,产品团队必须灵活反应,因为通常有一条短跑道来决定产品是否有“腿”,或者公司是否应该减少损失,继续前进。强调价值主张的不同方面,突出各种功能,迅速消除摩擦点,这些都是保持新生产品存活的必要条件。

因为没有竞争,一个关键的选择必须做出关于pricing-do你卖更高的价格希望早期采用者,因为不存在其他公司或产品来削弱你的,或者你提供低的价格来帮助说服尽可能多的人试一试吗?

一旦产品开始获得一些吸引力,产品团队必须了解谁在真正使用它,以及产品的哪些方面最能引起共鸣。基于这些来自真实客户的早期使用数据,角色可能会演进,路线图的优先级可能会发生变化。

虽然引入可能不是产品生命周期中最昂贵的阶段,但它绝对是利润最低的阶段,因为与初始研发的高成本、更大的营销费用和较低的销售总额相比,销售和收入将微不足道。当这些销量开始上升时,一种产品就已经准备好进入下一个阶段。

虽然产品管理可能没有执行或直接管理许多进入市场的任务,关键的这一阶段,他们仍然是一个重要的角色。作为公司内部的主题专家,他们的工作是向所有相关的人解释这个产品实际上可以做什么(这在新产品出现时并不总是很明显),以及为什么有人会想要使用它。在这一阶段,他们应该是市场和销售组织的现成资源。

产品生命周期阶段#2:成长

一旦销售增加,证明产品有市场,就进入第二阶段。这是许多公司真正投入市场营销的阶段,因为他们已经确定了哪些信息会产生共鸣,哪些渠道最适合早期购买的人群。

在此阶段,利润率通常会随着规模经济的开始发挥作用而增加,并且(如果适用的话)生产成本会随着更高的产量和更少的缺陷而下降。但随着销售的增加,竞争也越来越激烈,因为其他公司意识到该产品有一个有效的市场,并推出了自己的产品。

对于成长阶段的产品,产品经理应该关注什么?

竞争对手的涌入可以压低价格,以匹配或削弱替代产品,或扩大潜在的买家市场。产品经理必须小心地平衡这一平衡,以保持价格的竞争力,同时又不不必要地放弃利润。

产品团队面临的另一个关键挑战是,确定除了最初的早期采用者之外,哪些人可能想购买他们的产品,以及需要哪些新特性或更改来引入额外的业务。有了这些数据,他们就可以对产品路线图进行优先排序,以便在这个抢占市场的增长阶段实现销售最大化。

由于市场营销和广告投入如此之多,直接促进了增长,产品经理必须不断记住,部分收入和利润应该再投资于产品开发。为了继续迭代和改进产品,这是必要的,更不用说确保它能够继续扩展以支持不断增长的使用。

因为如此多的“增长黑客”都是关于挖掘数据以发现模式和趋势,这是一个产品经理的技术技能可以真正发挥作用的阶段。

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产品生命周期阶段#3:成熟

产品成熟度听起来像是一个伟大的目标,但对于一个产品来说,它并不总是像成长阶段那么有吸引力。在这个阶段,新客户增长逐渐减少,竞争对手抢占市场份额,利润下降,因为越来越多的公司想要分一杯羹。

大多数想要购买你的同类产品的人已经有了,新买家涌入市场的速度变得越来越慢。现在最大的挑战是,在应对流失和损耗的同时,尽可能多地保留你的客户基础。

在产品的成熟阶段,产品经理应该关注什么?

对于产品经理来说,成熟期是一个降低成本的机会,同时继续使你的产品与市场上的其他产品保持差异化。降低商品销售成本(COGS)就是要在运营的各个方面提高效率,从保持开发团队的精益,到实现客户支持和新员工入职任务的自动化。

为了在拥挤的领域脱颖而出,产品经理必须非常有选择性地投资于哪些特性,以及他们的价值主张如何发展。重点必须放在高ROI的增强上,以使他们能够向现有客户收取更多的新附加组件费用,或者以独特的产品打开一个新的目标市场。

产品团队对度量标准的关注在成熟度阶段是至关重要的,因为它可以在只有最小下降的更长的成熟度阶段或跌落悬崖之间产生差异。理解用户的行为,以及哪些操作会导致持续的使用和支付,而哪些操作会导致用户的流失和放弃,这样可以推动特性开发和优先级讨论。

关注用户行为可能会导致积极培育活动的发展,针对用户的促销活动,以及价格变化——所有这些都是为了尽可能长时间地保持现有客户的满意和满意。

产品生命周期阶段4:衰落

一切最终都会走下坡路,你的产品也不会例外。这种下降可能是由于产品的整个市场的萎缩——要么是由于替代方案的出现,要么是整体需求的减少——也可能只是针对你的产品,因为竞争对手已经在流行度、可承受性和/或功能性上超过了你的产品。

在产品衰退期间,产品经理应该关注什么?

产品经理如何处理这种情况,关键是要了解是哪种情况导致了销量下降。

当整个市场萎缩时,产品经理必须探索如何利用现有技术和品牌资产来追求一个全新的市场。当一个特定于你的产品的下降可能需要一个不同类型的路线修正。

虽然这种后期产品转型并不经常成功,但有很多公司利用现有资产,在最初的产品发行和市场之外获得了成功。一些例子包括:

  • 苹果将重心从停滞不前的台式电脑转向移动设备
  • 微软拥抱了云计算、游戏和订阅服务,却放弃了对智能手机的追求
  • 麦当劳出售更健康的食品和沙拉,以满足不断变化的饮食习惯。

产品经理避开快速下滑的另一种方式是用复苏来弥补动荡;弄清楚如何让以前的客户再次回来,或提示不活跃的用户重启和恢复活动。虽然这其中的大部分可能是由市场部门执行的,但产品团队可以在识别最有可能回来的前用户的特征方面发挥关键作用,并告知那些回来的用户倾向于使用哪些特征。

当然,产品经理还有最后一项职责。如果一个下降的产品无法挽救,日落和生命结束的过程就变得重要了。虽然不是很有趣,但有义务——有时是法律和信托责任——在结束时为剩余的客户提供尽可能轻松的过渡。这可能包括导出或传输客户数据,发放退款,为长期客户寻找新的供应商和解决方案,以及提供优秀的客户服务,以维护未来的客户关系。

结论:尽可能地享受旅程

贯穿产品生命周期的各个阶段通常是不可避免的;虽然一些公司和品牌可能会延续几个世纪,但大多数产品不会,因为它们被更好、更便宜或完全不同的东西所取代。作为一名产品经理,你的工作就是让你的产品从引入阶段开始发展,保持增长,尽可能地挤压价值,然后最大限度地减少下降。

当然,一个常见的错误是不知道产品在生命周期中的当前位置,并适当地关注它。过早地追求增长或否认下降的现实可能会使逐渐下降的趋势变成自由落体,减少产品整体寿命数年的利润。

知道你在打一场每一件产品最终都会输掉的战斗可能会让你气馁。但是一个产品的生命周期可以持续几十年,所以没有理由担心不可避免的结果。你在每个阶段所做的决定和所做的工作都会对每个阶段的长度和成功产生重大影响。同样重要的是,产品经理需要的技能在每个阶段都是变化的,所以不断地证明你能胜任手头的特定任务是很有必要的,因为并不是每个人都擅长在产品发展到下一个阶段时改变方向。

 

原文:https://www.productplan.com/product-management-role-product-lifecycle/

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