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B2B Customer Journey Mapping: An Introduction

本文将客户旅程图(CJM)引入到客户体验管理中。它着眼于它是什么,为什么我们应该这样做,以及可以用来进行这项工作的方法。本书还探讨了理解客户与公司及其品牌的关系对任何增长战略的重要性。本文引用的例子主要集中在B2B 客户旅程映射上。

越来越多的公司现在积极认识到客户是他们最大的资产;由于没有顾客购买我们的产品和服务,根本就没有生意。拥有积极客户体验的人更有可能花更多的钱与该供应商合作,为该服务支付额外费用,并根据其提供的体验推荐该供应商。换成其他供应商/品牌的人更有可能因为服务差而这样做,他们也同样有可能广播这种情况。

为了实现增长计划,公司需要扩大经营范围;寻找新市场,利用现有市场和/或开发其产品或服务组合。积极的客户体验和业务成功之间的联系令人信服。因此,任何试图实现其增长计划的公司忽视这一联系都将是危险的。

客户体验差异化

在竞争日益激烈的商业环境中,供应商通过产品或服务向客户提供积极体验的能力(这在各个方面都加强了品牌)可能会产生重大影响。这是“基于经验的差异化”的基础。如今,许多领先品牌的广告宣传活动传达的是品牌或产品的体验,而不是其产品特征。最成功的品牌在其客户的一生中提供了卓越的客户体验。

Bernd Schmitt(2003)将客户体验管理定义为…

“战略性地管理客户对产品或公司的全部体验的过程。”

他的定义的关键要素首先是,它是一个战略过程,因此嵌入到公司的所有活动中;其次,它是一个贯穿客户整个旅程的过程,从开始到结束。理想情况下,它甚至可以扩展到这一点之外,因为一家公司寻求重新参与并赢回任何失去的客户。

客户体验策略的典型方法包括从了解客户位置开始的几个阶段的过程,包括b2b客户旅程映射。

图1:客户体验策略

这样就有机会检查体验并确定想要的体验是什么。通过构建经验以确保它发生,然后将控制置于适当的位置以确保达到预期的效果,循环就结束了。

什么是客户旅程地图?

为了设计伟大的客户体验,了解当前的客户体验是至关重要的;为此,创建客户旅程图(CJM)是一个理想的框架。施密特将CJM描述为…

直观地说明客户在与公司的关系中的过程、需求和看法的文档

它是客户与公司互动的直观表现,因此是调查、分析并最终为改善客户体验奠定基础的工具。B2B客户旅程图要求我们站在客户的立场上,了解我们的流程如何影响客户对品牌和公司的体验。

CJM是客户旅程的蓝图,标记了所有接触点。它应该从旨在提高意识和兴趣的接触点(包括广告和营销工作、公关等)延伸到与使用相关的接触点,例如销售代表、客户团队、支持服务投诉处理,它还应延伸到与公司关系的终止,例如关闭银行账户、转向其他供应商等,因为这一阶段的处理对于转变经验和邀请未来重新使用至关重要。

因此,客户旅程地图应包括:

  • 顾客旅程的流程图或图表
  • 客户与公司/品牌之间的所有互动和接口(接触点)
  • 旅程中可能出现的“痛点”,即客户可能遇到困难或负面情绪的区域
  • 关键的“关键时刻”,即有机会“建立”或“打破”关系的领域。

一旦绘制了地图,通常还会进一步填充地图,包括:

  • 确定负责在每个接触点提供客户体验的部门、地区和人员(如客户服务、技术支持、人力资源、销售和市场营销等)
  • 接触点之间的联系
  • 在每个接触点激发和期望顾客的情绪
  • 每个接触点的重要性评级。这可以包括与客户衡量标准相比,观察内部对重要性的看法
  • 公司/品牌在每个接触点的表现。与重要性一样,可以确定内部和外部感知之间的差距。

客户旅程地图类型:

B2b客户旅程地图可以采取多种形式,这取决于业务的需要以及业务流程融入地图的程度。

典型的B2B客户旅程图:

提供B2B客户旅程各阶段战略概述的地图,以及客户可以在旅程的每个阶段与公司互动或参与的组件B2B接触点。

图2:典型的企业对企业图

战术B2B客户旅程图:

战术B2B客户旅程图集中在一个特定的接触点(或B2B接触点集群)上,以突出客户在该阶段的旅程。这在寻找一个重要(或痛苦)的接触点时尤其有用,因为在这个接触点上,性能需要达到一个高标准。战术地图对于负责客户旅程特定阶段的培训团队来说也是一个有用的工具。

图3:战术地图

A tactical map resulting from a b2b customer journey map

性能和改进客户旅程图:

性能图与战术路线图类似,不过它更详细地介绍了流程每个步骤的性能,并提供了每个阶段的关键建议。在确定客户的“痛点”和“瓶颈”以及确定流程如何影响客户时,这些都是非常宝贵的。因此,它们对于向负责日常改进的人员传递信息非常有用。

图4:性能和改进图

A performance and improvement map with b2b touchpoints resulting from customer journey mapping

为什么要绘制客户旅程图?

大多数大公司的经营方式是将提供给客户的服务的不同功能分开,例如订购、技术支持、投诉处理、保修索赔、一般查询等。人们普遍认为这对于建立专业知识和管理运营是必要的。然而,除非各种功能结合在一起,否则客户可能会感觉到这种脱节,甚至是部门或功能之间的脱节。通过跟踪和描述客户在这个“旅程”的每个阶段的体验,公司能够…

  • 提供跨越公司内部各部门的无缝、精简的产品和服务
  • 定制服务以满足客户和业务的需求
  • 了解客户的体验、想法和感受
  • 提出有说服力的建议。

在公司内部进行客户旅程规划具有明显的优势,尤其是在发展客户文化和品牌内部认同方面。客户旅程图将业务重点放在客户身上。只需花时间考虑客户在公司的终生经历,就可以突出客户在公司内的战略定位、客户文化以及在服务设计和交付中考虑客户的程度。

许多品牌战略都是在没有顾客的情况下制定的,而顾客是品牌的生命。他们对品牌的认知不仅来自信息、形象和促销,还来自他们对公司及其产品的体验。虽然这种理念现在可以从一些领先品牌的大规模促销活动的形象中看到,但它必须得到与供应商互动时提供的经验的支持。一个了解客户旅程细节的公司能够设计“理想”的体验,定位运营和提供这些服务的人员,让客户参与品牌并建立忠诚度。

问题和陷阱

客户旅程地图并非没有问题。开发客户旅程图需要内部和外部的知识和认知,尤其是在更复杂的B2B市场中。开始该过程时可能遇到的陷阱包括:

  • 得到高级管理层的认可
  • 与负责客户旅程各要素的员工合作
  • 开展这一进程所需资源的可用性
  • “空白表综合症”–开始有困难。

你是怎么做到的?

根据公司经营的行业、经营范围以及提供的产品和服务类型,出发点将是确定不同的客户群体,并确定他们与公司的“旅程”有多不同。这里的典型方法是对b2b客户进行公司图分类(即使他们不同的分类,如地理、年龄、SIC代码)、行为(即他们购买的东西)或需求(他们正在寻找的东西)。在进行任何旅程地图绘制之前,都需要进行此练习。

下一步是绘制每个客户细分的从端到端的旅程,详细说明与公司的所有客户接触点,以及客户对这些问题的响应。这可以使用各种方法来实现,这些方法使参与该过程的利益相关者参与,并确保他们对地图的开发投入。通常会指出讲习班、员工访谈或焦点小组以及客户访谈的组合。然后,这些将与客户(当前、潜在和丢失)外部验证,以确保映射封装客户体验,并且不缺少关键接触点。

通过内部研讨会(通常是高级管理人员):

  • 建立客户旅程的高层次视图
  • 在高级建立购买
  • 从客户的角度开始思考问题

通过内部访谈(通常是部门):

  • 验证高级映射
  • 确定特定阶段的更多接触点
  • 了解疼痛点和重要接触点

通过客户(当前和丢失)输入–访谈、焦点小组和社交媒体:

  • 从阶段和接触点两方面验证行程
  • 了解客户的重要接触点
  • 了解客户的痛苦点
  • 了解内部与外部感知之间的差距

B2B市场中客户旅程图的价值与挑战

客户旅程图只是迈向以客户为中心方法的一个阶段。它标志着起点;将客户体验放在公司业务和运营方式的核心。它提供了客户如何与业务交互的单一概述,将公司的思维集中在客户身上,以及从外部角度看服务是如何出现的。对于大公司来说,从部门任务的角度来思考是非常容易的,而行程映射有助于跨部门工作,以了解对客户行程的影响,并考虑客户在每一点上的“期望”情绪反应。

然而,客户体验不是简单的线性的,而是复杂的,特别是在B2B市场中,招标、多站点需求以及技术产品和服务需求常常定义了行程。这些复杂性会使b2b旅程地图团队感到困惑,导致地图过于复杂或过于简化,无法从客户的角度捕捉最重要的b2b接触点以及客户对这些接触点的情感反应。由此产生的行动可以是过程驱动的,而不是经验驱动的。

b2b客户旅程地图的输出提供了一个工具,用于识别突出和有问题的领域,以及旅程中的“喜悦”和“瓶颈”。使用CEM流程周期(见第5页),下一阶段是设计“理想”体验,落实流程和交付人员,并开发反馈机制来衡量进度。因此,可以将有价值的资源定位在对客户影响最大的地方,同时提高业务效率。

结束语

作为客户体验管理的一个关键要素,客户旅程图是一个“退后”练习,它提供了设计真正创新的体验的机会,这种体验与众不同。然而,它有真正的价值,使员工在一个企业的各级与客户和他们的经验,公司和品牌。

顾客是品牌或特定产品或服务的最大倡导者:他们讲故事,提出建议。他们有能力用自己的热情感染他人,因此必须被视为长期战略增长的核心要素。

原文:https://www.b2binternational.com/publications/customer-journey-mapping/

本文:http://jiagoushi.pro/node/1493

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