技术的存在是为了优化和自动化复杂或手动的任务，而营销业务无疑是复杂的。对于营销人员来说，这就是营销技术或“MarTech”的用武之地。MarTech是激活客户数据和内容所需的一套工具，以实现更个性化、更有意义的大规模客户体验。然而，如果MarTech的存在是为了让生活变得更轻松，为什么要理解让它发挥作用的所有要素如此困难（更不用说成为一名专家了）？

在未来几周，我们将尝试使用Credera的MarTech参考架构简化MarTech难题。此参考架构是Credera端到端MarTech评估和支持框架的关键部分，它提供了实现一对一营销用例所需的数据、流程和技术的逻辑视图。更简单地说，我们使用参考架构作为工具来解释实现现代数据驱动营销所需的构建块。

在本系列中，我们将通过提供每个能力领域的以下详细信息来解释MarTech参考体系结构的每个组件：

• 它是什么
• 为什么重要和最重要的用例
• 顶级工具和技术
• 推动成熟的关键
• 未来趋势和考虑因素

在深入研究细节之前，让我们先将架构简化为三个主要组件：

下面显示的下一个详细级别说明了数据驱动营销的逻辑关系。

High-level, logical view of the MarTech Reference Architecture components

从左到右，数据在被处理和存储以供分析和激活之前被摄取和统一。在这一过程中，内容的创建是为了通过全渠道接触点向客户提供服务。整个过程中的每一次互动都应该是可衡量的，为总体客户参与战略提供数据反馈回路，以告知未来的营销决策。

详细架构视图

在以流程为中心的高级视图背后，我们使用架构的更详细版本来帮助组织规划其当前的状态技术和数据环境。

Detailed view of the MarTech Reference Architecture, highlighting the capability areas required to deliver data-driven marketing use cases

它是如何使用的？

我们将该架构的详细版本用作各种“购物中心地图”，以使现有客户解决方案与上面所示的视觉效果保持一致。使用这种标准化方法可确保进行现代营销所需的构建块到位，并便于识别机会领域。总之，此练习对营销组织有三大好处：

• 检测重复/冗余支出区域。
• 确定在何处可能需要其他工具、数据或集成来实现目标。
• 强调正确的工具和/或数据已到位，但未得到最佳利用的地方。

向前移动

MarTech参考架构是Credera用来帮助营销人员了解实现一对一营销所需的数据、流程和技术的关键工具。请继续关注更多信息，我们将深入探讨第一个主题领域：同意管理和数据隐私。（提示：如果数据是新的石油，经客户同意的第一方数据是使现代营销引擎保持运转的精炼燃料。）

本系列即将发表的文章概述：

• 第1部分：工作原理概述
• 第2部分：同意管理和数据隐私
• 第3部分：客户的单一视图
• 第4部分：智能内容
• 第5部分：营销自动化和协调
• 第6部分：广告技术与归因
• 第7部分：营销测量与分析

本文：https://architect.pub/crederas-martech-reference-architecture-part-1-ov…

数据驱动营销过程建立在安全数据的基础上，通过获得客户同意并尊重客户偏好，遵守所有相关隐私和合规考虑。当我们开始对Credera的MarTech参考架构进行概述时，我们将首先回顾MarTech难题的这一基本部分：同意管理和数据隐私

什么是同意管理和数据隐私

在一个大规模个性化和目标营销的世界中，如果数据是新的数据，那么经过适当消费者同意的第一方数据是保持营销和电子商务引擎运转的精炼燃料。虽然合规和同意通常是根据《加利福尼亚消费者隐私法》（CCPA）或欧洲通用数据保护条例（GDPR）来考虑的，这当然是事实，但问题的关键实际上是消费者信任。

保持第一方数据的一致性主要需要通过保护和正确利用客户的信息来与客户建立信任。然后，这种信任成为了在整个关系中获取更多数据和洞察力的一种手段，这些数据和洞察可以用于通过个性化和便利性为客户带来价值。稳健（有效）的偏好中心以及个人信息（PI）和个人识别信息（PII）数据的加密/保护是获得信任和为接收额外第一方数据奠定基础的关键功能。它还有助于满足cookie同意和跟踪消费者隐私请求的法律要求。

为什么同意管理和数据隐私很重要

第一方数据收集提供了关于消费者与品牌互动的最相关和可操作的信息，它正迅速成为主要可行的选择（见谷歌禁止第三方cookie和类似于GDPR的新法规）。因此，确保您的公司拥有稳定、连续的第一方数据流对于持续的营销工作至关重要。

随着数据隐私成为消费者的首要考虑，法规（如CCPA和GDPR）和消费者的强烈反对将惩罚未经客户同意使用个人数据的公司。然而，那些明确定义使用并允许用户设置偏好的公司将对消费者行为有更深入的了解。

顶级技术和参与者

推动同意管理的关键&数据隐私成熟度

1. 维护稳健的隐私政策隐私政策必须明确指出收集数据的潜在用途以及可能与之共享数据的各方。随着新用途或数据合作伙伴的出现，这些信息应保持最新。除了CCPA和GDPR要求的信息外，隐私政策还应包括对如何保护和保护客户数据的高级解释。
2. 征求同意在通过跟踪、第一方cookies或可能触发通信（即购物车放弃）的表单收集数据之前，请获得用户的明确同意，以便您可以对正在收集的数据采取行动。
3. 在数据收集期间提供工具提示当收集个人信息（尤其是敏感数据）时，向用户提供工具提示、指南或隐私政策特定部分的链接，以解释数据收集的目的和潜在用途。
4. 提供首选项配置允许用户配置如何接收各种类型、频道和频率的通信的机制。随着数据管理的成熟，提供可配置的数据收集和共享设置将进一步建立与客户的信任。
5. 使用信誉良好的数据源当使用外部数据源补充客户档案信息时，确保第二方或第三方数据提供商信誉良好，并有适当获取同意的证据（符合GDPR的必备条件）。

当前趋势和考虑

不断演变的隐私法：CCPA和GDPR重新定义了公司如何接收、存储和分发客户数据。越来越多的国家和美国州起草了类似的立法，导致对全面数据收集和存储过程的需求不断增加。

不断变化的客户期望：最近的调查显示，客户低估了他们的活动被跟踪的程度，通常对许多常见的跟踪策略感到不安。此外，“在新冠肺炎之后，23%的美国人更反对数据跟踪”，这表明消费者的强烈反对和对更多隐私法的推动可能会加剧。

第三方Cookie的死亡：随着谷歌Chrome在2022年逐步淘汰第三方Cookie（而Firefox和Safari已经这样做了），在识别消费者偏好和趋势时，第一方数据将变得越来越重要。

下一个：客户的单一视图

在MarTech参考架构概述的下一期中，我们将讨论建立“客户单一视图”的重要性。作为快速预览，客户单一视图应收集并存储有关设备、渠道和品牌的任何类型客户参与的数据；它应该用一个ID结构来组织这些客户输入，该ID结构便于受管理的激活和分析。

本系列文章概述：

• 第1部分：工作原理概述
• 第2部分：同意管理和数据隐私
• 第3部分：客户的单一视图
• 第4部分：智能内容
• 第5部分：营销自动化和协调
• 第6部分：广告技术与归因
• 第7部分：营销测量与分析

构建数据管道

透明、可配置和安全的第一方数据收集是构建强大数据管道以推动营销和客户忠诚度计划的第一步。在消费者关系中建立信任的基础将增加对行为和偏好的访问，同时降低遵守数据隐私法规的成本。

本文：https://architect.pub/crederas-martech-reference-architecture-part-2-co…

在继续我们的Credera MarTech参考架构系列时，我们专注于现代营销的关键能力——创建统一的单一客户视图。现代营销人员需要能够利用来自越来越多来源的客户数据，更好地了解客户行为、偏好，并提供个性化的营销互动。

如上图所示，单一客户视图（SCV）位于高性能营销技术架构的中心。

SCV定义

客户数据是提供卓越体验的燃料。然而，大多数营销人员缺乏优化这些体验所需的对客户的统一看法。这种整体的整合视图通常称为“单一客户视图”或SCV。此视图将所有适用的第一和第三方客户数据源缝合在一起。这个过程分为三个主要步骤：统一、分类和激活。

最初，所有客户接触点都聚合到一个存储库中。接下来，将接触点统一起来，为给定客户生成所有数据点的“黄金记录”。接下来，通过预定义的客户属性、细分和预测算法对各种在线和离线数据点进行分类。然后，该动态客户档案可用于通过自有和付费营销渠道获得强大的客户洞察力和/或全渠道激活，以推动客户参与和转化。

为什么重要

单一客户视图使营销人员能够在正确的时间通过正确的渠道发送正确的信息。例如，成熟的SCV将使营销人员能够根据相关属性对客户进行细分，从而深入了解可能购买的客户群体。这反过来又有助于营销人员微调和个性化信息、登录页面、客户优惠等，以与同一客户群体中先前成功的客户互动保持一致（即，外观相似的目标定位）。一旦客户转换，SCV将根据其先前购物和购买行为的背景，为该客户确定下一个最佳行动，从而不断优化客户旅程。

顶级SCV技术和参与者

统一、分类和激活客户数据可能是一项复杂的挑战。幸运的是，大量现成的技术供应商可以提供管理单一客户视图所需的许多常见功能。

在选择技术提供商时，重要的是首先要有一组优先的营销用例，并充分了解单一客户视图将如何与其他营销技术（现有和计划中的）交互。

推动SCV成熟的3个关键因素

考虑到公司目前的营销生态系统，构建成熟单一视图的过程将因公司而异。基于当前状态能力和目标未来状态制定分阶段的路线图，将使营销人员能够确定如何稳步向成熟度曲线上升。考虑到这种方法，考虑以下评估SCV成熟度的指导原则：

1.集中的客户数据

推动客户数据成熟度的主要关键之一是为所有客户数据源建立一个集中访问区域。所有适用的客户数据源应可用于统一、分类和分析/激活流程。这可以通过定制或现成的解决方案实现，包括数据仓库、数据湖和/或客户数据平台（CDP）。

2.统一和身份解析–将PII和匿名数据拼接在一起

在建立了集中的客户数据存储库之后，推动成熟度的下一步是构建动态客户概要。这是通过不断地将原始数据源中的客户属性拼接在一起，为客户黄金记录添加新元素来实现的。动态客户档案将实现有意义的客户细分，并支持个性化数据激活。

3.应用AI/ML进行预测分析/行动

一旦创建了初始SCV，应利用机器学习和人工智能来识别客户数据中的模式（例如人口统计、行为、先前交互等），为给定客户建模下一个最佳行动。这一特定行动代表了客户旅程中的下一步，在其他客户之前的互动中，转换的可能性最大。这使您的方法能够随着客户旅程和产品的发展而变得智能化和适应性强。

当前趋势和考虑

这两个考虑因素可以帮助您创建一个适合您的组织且长期可持续的SCV。

1.用例驱动的分阶段方法：

在选择SCV合作伙伴之前，请考虑使用用例驱动的方法。这意味着从头到尾审视您的客户旅程，并确定将推动您关键指标（即知名度、转化率、参与度等）的策略。例如，许多品牌正在提高电子邮件的个性化水平。如果这个用例很重要，那么在探索SCV解决方案时，它应该推动您的提问和概念验证演示。

2.AI/ML支持构建vs购买vs混合：

营销组织应与IT部门协调，评估其ML/AI需求是针对其组织的，还是整个行业的共同需求。如果您的组织有独特的需求，那么构建定制解决方案可能是最合适的。如果所需的解决方案不特定于您的组织，并且在整个行业中是通用的，那么来自SaaS供应商的现成解决方案可能会为您买单。当然，所需的解决方案可能不是那么黑白。谢天谢地，许多SaaS供应商支持将自建解决方案与其产品连接起来的能力

下一个

在MarTech参考体系结构概述的下一期中，我们将讨论“智能内容”的重要性。作为快速预览，“智能属性”是通过模块化、可重复使用的内容，在适当的时间通过适当的渠道动态地为适当的客户提供个性化内容。

本系列文章概述：

• 第1部分：工作原理概述
• 第2部分：同意管理和数据隐私
• 第3部分：客户的单一视图
• 第4部分：智能内容
• 第5部分：营销自动化和协调
• 第6部分：广告技术与归因
• 第7部分：营销测量与分析

有兴趣了解更多关于如何构建单一客户视图的信息吗？阅读有关构建和利用单一客户视图的6个关键步骤的更多信息.

本文：https://architect.pub/crederas-martech-reference-architecture-part-3-si…

在我们的MarTech参考体系结构系列的这一部分中，我们将讨论通过模块化、可重用的内容在适当的时间通过适当的渠道向适当的客户动态提供的个性化内容。

什么是内容管理？

我们生活在一个以内容为中心的世界。在当今的数字环境中，不仅要制作正确的内容，而且要在正确的时间将其交付给正确的客户，以产生持久的影响和难忘的时刻，这一点变得越来越重要。为了大规模实现这一级别的个性化，组织需要投资于内容管理战略和支持技术，以确保内容可以轻松创建、快速组织和无缝交付。

内容管理系统（CMS）是一个软件平台，使用户能够创建、编辑、归档、协作、报告和发布内容。尽管认识到营销人员需要CMS来快速创建和组织内容是至关重要的，但CMS的最终目的是激活满足客户期望和需求的一流体验。定义良好的CMS应建立内容结构和工作流，以帮助营销人员创建和利用支持可重用性和效率的模块化内容。此外，CMS应通过实施适当的元数据和分类规则来实现动态内容交付，这将进一步使作者能够轻松地找到正确的内容，并在多个用户参与渠道中进行大规模个性化。

为什么内容管理很重要？

CMS让您可以控制您的内容，并改变范式，使您的内容适合您。随着数字渠道的激增和吸引客户所需内容的丰富，投资于能够实现您目标的CMS对于在保持最大内部效率的同时创造成功体验至关重要。

以下仅是从结构良好和杠杆化的CMS中实现的众多好处中的几个：

• 快速进入市场–CMS使营销人员能够轻松编辑并快速将内容交付到各种渠道，从而节省宝贵的成本和时间。
• 内容重用–CMS支持“一次创建，到处发布”的方法，而不是复制/粘贴内容创建，从而统一品牌声音并提高效率。
• 动态个性化–一个成熟的CMS可以学习用户行为和偏好，并动态提供将推动结果的内容。

顶级技术和玩家

内容管理技术的前景可能会让人望而生畏，难以与众多玩家和不同类型的系统进行整合。我们在下面提供了顶级技术和示例玩家的概述，以帮助您入门。

推动内容管理成熟度的关键

1.采用用户至上的方法

如果您刚刚开始使用CMS，在比较和选择CMS时，可能会很容易只关注CMS功能。然而，组织应该从用户第一的角度来定义其CMS的需求。利用基于场景的用户故事阐明需求将有助于您考虑系统用户和最终消费者，以确保系统满足各方的需求和目标。

2.通过人工智能和自动化实现个性化

个性化和规模不应相互排斥。内容管理系统在应用人工智能（AI）以实时增强客户体验方面正变得越来越先进。由于人工智能随着时间的推移而不断学习和成熟，CMS供应商应在架构上将多个人工智能产品集成到其产品套件中，以促进持续发展并防止它们限制长期有效性。

3.投资DAM

数字资产管理（DAM）系统不仅仅是存储资产的存储库。DAM可以是一个强大的工具，可以为您的内容创建过程提供支持并使过程自动化。多年来，DAM系统在营销生态系统中不断发展，以实现视觉营销体验、新格式的实验以及跨渠道的实时个性化。随着组织利用先进的DAM能力，必须投资于总体战略，包括治理模型和变革管理，以支持有效的增长和转型。

当前趋势和考虑因素

• 灵活的内容交付模式-无头和混合：无头CMS（在这篇博客文章中了解更多），允许独立于最终呈现层创建内容，使内容可以随时提供给任何终端体验，同时作为内容和体验的唯一真实来源。混合CMS与无头CMS的优点和自由度相匹配，并添加了轻松构建和管理体验的经典功能。由于无头/混合CMS架构为组织提供的灵活性和效率，它的使用越来越流行。
• 全渠道交付：个性化的核心是满足用户的需求。全渠道交付在用户的整个旅程中提供无缝、一致的内容体验，但随着渠道（例如，社交媒体、语音技术等）数量的增加以及没有适当的内容管理，这一点变得越来越具有挑战性。一个高效且经得起未来考验的全渠道交付平台依赖于围绕CMS的集成生态系统和基于实时客户数据的有效个性化体验的正确支持技术。

下一个

请继续关注下周的MarTech参考架构功能：营销自动化和营销活动管理。在本文中，我们将概述规划、管理、协调和自动化营销活动所需的技术，以为您的客户创造非凡时刻。

本系列文章概述：

• 第1部分：工作原理概述
• 第2部分：同意管理和数据隐私
• 第3部分：客户的单一视图
• 第4部分：智能内容
• 第5部分：营销自动化和协调
• 第6部分：广告技术与归因
• 第7部分：营销测量与分析

让您的内容适合您

通过投资深思熟虑的CMS战略，将您的内容变成资产，而不是费用。我们知道，利用CMS的功能可能具有挑战性，但我们希望这篇文章可以成为您开始内容旅程的有用指南。

本文：https://architect.pub/crederas-martech-reference-architecture-part-4-co…

在本系列的前几期中，很明显，有组织、一致的第一和第三方数据摄取、处理和存储构成了有效的MarTech架构背后的无形基础。在本期中，我们将开始了解如何实现营销自动化和活动管理以激活客户。

什么是营销自动化和营销活动管理？

营销自动化是通过将客户数据投入工作来提供协调一致的消息传递的过程。它使品牌能够大规模定制客户旅程，以跨多个渠道提供个性化和及时的内容。有效的营销自动化实践可以通过针对个人需求定制的一致且相关的信息传递，随着时间的推移，增加客户与品牌的联系。

营销活动管理是一个确定如何和如何实现自动化的过程，然后根据一段时间内的表现进行监控和调整。营销自动化不是客户沟通的“设置并忘记它”解决方案。活动或客户旅程仅与发布前确定的关键绩效指标（KPI）一样好。分析和修改正在进行的营销活动是技术驱动营销战略成功的重要组成部分。

为什么营销自动化和营销活动管理很重要

普通消费者在决定在哪里开展业务时比以往任何时候都有更多的选择。在新冠肺炎时代，客户对其与品牌的数字互动有着特别高的期望。公司必须加大努力，提供卓越的客户体验，即使客户从未涉足实体店。

根据Salesforce Research的2019年互联客户状况报告，62%的客户希望公司根据其行为和行为进行调整。有效的营销自动化实践通过严格的客户数据分析、客户行为模式的识别以及针对这些原型客户的特定需求的个性化营销旅程的主动实施来应对这一挑战。营销自动化是提供最佳客户体验的关键，与其他MarTech工具（如电子商务和CMS）合作效果最佳，可在客户需要时向其提供一致的信息。最终，与品牌的持续积极互动可以提高品牌忠诚度和转化率。

除了使企业能够跟上客户的期望之外，拥有成熟营销自动化战略的组织还可以轻松适应不断变化的市场需求。在后新冠肺炎时代，这一点越来越明显。在这个时代，这些企业能够迅速行动，及时向客户提供相关信息，在不确定的时期继续培养客户关系并赢得信任。

顶级营销自动化和活动管理参与者和技术

大多数主要参与者都有指定的企业对消费者（B2C）和企业对企业（B2B）产品，具有类似的基本功能。B2C产品通常通过电子邮件、短信和社交媒体提供多渠道营销解决方案，以及电子邮件和简单营销网页设计工具。B2B产品旨在架起销售和营销团队的桥梁，并倾向于提供表单捕获、潜在客户评分和销售自动化工具，这些工具可以为具有高接触销售周期的公司培养和鉴定潜在客户。

如何实现营销自动化和活动管理：推动成熟度

营销自动化的圣杯是推动一对一个性化，就好像信息是专门为个人设计的一样。为了提供这种体验，营销组织需要更新与客户沟通的方式，并可能需要对其进行规划和与其他部门合作的方式进行一些内部更改。考虑到这一点，请考虑以下三个关键因素，以推动营销自动化和营销活动管理战略的成熟度：

1.忘记“批量和爆炸”电子邮件活动

建立和执行基于假日的电子邮件营销日历的日子已经一去不复返了。以客户为中心的营销方法是至关重要的，也是当今普通消费者所期望的。这意味着理解和预测客户的需求，并在销售点之前、期间和之后尽最大努力赢得客户的信任和忠诚度。请记住，这一转变不仅涉及新的旅行内容，还涉及发展您的营销数据，为客户提供实时、个性化的体验。

2.接受营销战略的技术演进

尽管许多营销自动化程序的欢迎用户界面让它看起来很简单，但客户旅程和个性化内容的创建是复杂的，需要大量的前期工作、规划和跨职能协作。实施高级营销活动或客户旅程可能需要：

• 与IT和其他内部团队协作，协调流程、路线图，并确保支持项目需求所需的任何资源。
• 清理、整合客户数据并将其从外部系统接收到您的营销自动化平台中。
• 通过高级数据库查询语言分割客户数据。
• 设计和构建在电子邮件客户端之间保持一致的引人注目的电子邮件内容。
• 在营销过程中合理构建客户流。
• 将您的营销平台与外部系统集成，以获取销售线索和其他相关客户数据。

除此之外，为您的营销团队投资专门的技术专家和营销分析角色对于充分利用您选择的平台至关重要。

3.确定KPI并相应地衡量活动成功率

识别相关活动KPI是每个营销自动化活动规划过程中不可或缺的一部分。定义良好的KPI有助于通过跟踪营销自动化计划的客户参与度、转化率、保留率和总体投资回报率来确定活动的有效性。这些指标不仅有助于确定什么是有效的，当事情没有按计划进行时，它们还能帮助你做出数据驱动的决策，决定下一笔数字营销资金的投资方向。

当前趋势和考虑

1.基于人工智能的营销自动化

从Salesforce Einstein到Adobe Sensei，营销自动化平台领域的主要参与者正在将人工智能（AI）优化融入其工具集的结构中，以实现智能营销优化。订户名单可以根据与营销活动的互动程度自动打分并分类为人物角色，预测分析可以提供下一个最佳行动产品推荐。此外，这些工具可以帮助根据个人的具体行为确定到达订户的最佳时间。

2.移动优先营销

通过移动设备进行的在线互动已经变得无处不在，谷歌计划在2020年9月之前通过移动优先的方式对整个网络进行索引。如果你的品牌网站的相关性是基于其移动版本上的内容进行评估的，那么现在是时候开始为你的营销传播做同样的事情了。无论您是通过电子邮件、短信还是推送通知与客户联系，您的设计和信息传递的各个方面都必须根据移动用户的需求进行定制，同时仍然可以通过更传统的设备进行访问。

上一篇：数据管理平台和广告技术

在MarTech参考架构概述的下一期中，我们将讨论数据管理平台（DMP）和广告技术的重要性。作为一个快速预览，DMP从广泛的来源收集和组织数据，以实现智能的受众细分和扩展。

本系列文章概述：

• 第1部分：工作原理概述
• 第2部分：同意管理和数据隐私
• 第3部分：客户的单一视图
• 第4部分：智能内容
• 第5部分：营销自动化和协调
• 第6部分：广告技术与归因
• 第7部分：营销测量与分析

联系我们的客户数据和MarTech专家findoutmore@credera.com有关如何使用MarTech参考架构来评估您的MarTech…，请制定一项战略，以推动更好的客户体验和营销成果，并使您的同意管理和数据隐私实践成熟。

本文：https://architect.pub/crederas-martech-reference-architecture-part-5-ma…

在MarTech参考架构系列的这一部分中，我们将重点介绍广告技术，即AdTech，这是扩大您的营销范围和增加您的整体客户群所需的关键能力。在本文中，我们将介绍如何使用AdTech在正确的时间以正确的消息传递方式瞄准潜在客户，并回顾广告商面临的一些挑战。

什么是ADTECH？

AdTech是指通过付费渠道（例如，显示、搜索、社交、视频等）进行广告和营销的技术和流程。虽然客户关系管理通信（如电子邮件、短信）市场面向已知客户，但通常依赖付费媒体策略来产生需求并获得新客户。对未知潜在客户的营销在很大程度上依赖于数据建模和倾向指标，以提供购买信号，即意图。因此，访问丰富的数据集对于部署有效的付费营销活动至关重要，这些营销活动可以优化积极的结果，最大限度地减少浪费。

为什么ADTECH很重要

U、 2020年美国广告支出预计为1770亿美元（57%为数字），2025年预计为2700亿美元。2019年，北美和英国公司的平均营销预算约占公司收入的10.5%；大约四分之一的预算用于媒体。因此，优化媒体支出对于首席营销官（CMO）和首席执行官都具有战略意义。

品牌的AdTech堆栈应使营销人员能够跨渠道瞄准个人，在正确的时间传递相关和上下文信息，并支持与广告相关的业务结果的测量和报告，同时尊重个人隐私问题。

顶级技术和参与者

推动ADTECH成熟的5个关键因素

成熟广告商的确切特征因行业而异，但请考虑以下建议，了解如何提高AdTech的成熟度和运营效率。

1.全渠道广告

全渠道广告不仅仅是执行跨渠道活动，而是代表着从特定渠道的规划、执行和报告转向与个人客户旅程相一致的广告策略。成熟的全渠道广告商通过跨数字渠道管理的统一流程，管理覆盖范围和频率，执行排序和个性化，并创建激活和抑制受众。这些广告商在正确的时间为每个人有效地使用正确的渠道，并优化跨渠道的媒体支出，而不是在特定的渠道中。这一转变要求广告商将其团队、流程和技术与客户旅程相结合，而不是与单个渠道相结合。

2.数据管理和策略

定义良好的数据策略是广告的关键。数据弃用已经并将继续给营销人员带来挑战；虽然没有单一的解决方案，但了解当前可用的数据以及哪些数据集正在使用和未使用是关键。这种对数据的理解将有助于定位公司实现其营销目标，并在数据弃用影响特定媒体策略时实现适当的转向。数据弃用在很大程度上影响了第三方数据，因此许多品牌选择更依赖第一方数据。

3.自动化

Credera认为，通过手动、重复性任务的自动化，有很大的机会提高效率和成果。在整个广告生命周期中，从计划到支出对账都有机会。

虽然自动化通常是从成本的角度来看的，但宏盟传媒集团（Omnicom Media Group）首席执行官斯科特·哈格多恩（Scott Hagedorn）最近从吸引人才的角度谈到了自动化，“我想尽可能多地找出路线工作和路线处理工作，这样，对于从入门级角度加入的人来说，他们可以为客户的业务挑战贡献自己的想法和想法。“斯科特接着解释说，自动化重复性任务将使宏盟传媒集团提供的入门级职位更加理想，并有助于公司吸引最优秀的年轻营销人才。

4.合作伙伴合理化

营销机构和技术产品/合作伙伴各自约占CMO预算的四分之一。一个好的做法是广告商定期评估其合作伙伴（例如，代理商、技术合作伙伴、平台等）的有效性和作用。

从历史上看，品牌一直依赖代理商来管理他们的AdTech堆栈。许多组织现在面临着压力，需要对其数据和相关技术栈进行更大的控制，而不是出于安全和隐私考虑。对技术堆栈的更大控制也使公司能够更好地整合其AdTech、MarTech、电子商务和产品技术。

转向全渠道广告可以为技术整合提供机会。当特定渠道团队过渡到全渠道结构时，可能会发现冗余系统。最后，CMO还面临评估将创意和媒体执行引入内部的压力，Credera预计这一趋势将在2021继续。

5.优化营销ROI的框架

完整的漏斗报告应该是现代营销组织的战略优先事项。传统的媒体指标（如覆盖率、频率和成本）很有帮助，但现代营销人员应与团队合作，制定针对其业务目标的KPI。统一的测量模型有助于营销人员了解媒体在整个渠道中的影响——这是优化的关键。

当前趋势和考虑

媒体格局、消费者偏好和监管法规不断变化。虽然这可能是过度升温，但保持对当前趋势的了解是很重要的。考虑这些趋势，以及它们可能如何影响您的AdTech堆栈和营销策略。

消费者渴望隐私

Forrester报告称，“超过60%的美国在线成年人不愿意让公司跨设备跟踪他们的位置或活动，或共享他们的个人信息以换取更相关的广告。”虽然个人喜欢某种程度的个性化，但许多人觉得目前的个性化水平令人毛骨悚然。由于49%的美国在线成年人已采取措施限制个人数据的收集，个人正在根据他们对隐私的渴望行事。

数据折旧

科技公司对隐私需求的增加做出了回应。Safari、Firefox和Edge目前将阻止第三方cookie作为默认设置，Chrome今年宣布将从浏览器中删除第三方Cookie。从iOS 14开始，iPhone用户将需要授予出版商使用IDFA（广告商标识符）跟踪其在线活动的权利，IDFA是苹果的移动广告ID。监管机构也做出了回应，《通用数据保护条例》（GDPR）和《加州消费者隐私行动》（CCPA）的一个关键组成部分是，个人可以要求品牌删除其个人信息。

在谷歌、Facebook和亚马逊都是围墙花园的事实之上，这些最近的变化意味着对广告商的重大破坏。品牌瞄准个人、个性化内容和分析归因的能力预计会受到影响。

可移动的

2018年，Hearts&Science报告称，“人们每天在所有移动应用程序上花费5个小时，人们每天与它们交互88次。”毫不奇怪，2020年，移动设备占美国数字媒体支出的大部分（64%）。

这个渠道确实存在一些独特的挑战。较小的屏幕尺寸会增加与广告相关的挫折感，因此广告商和代理商必须了解格式，并确保内容不会干扰用户体验。此外，由于IDFA的变化，iOS 14将限制广告商在iOS平台上营销的能力，而自我报告网络（SRN）将面临与移动应用产品归属相关的挑战。

媒体消费

美国成年人平均每天使用媒体超过12小时。基于智能手机的音频流媒体的受众人数同比增长28%，用于视频流媒体的时间同比增长74%。

虽然电视、搜索、社交和显示等较长期的频道占据了大部分支出，但播客、OTT、CTV、电子竞技和TikTok等较新频道今年出现了显著增长。

向前移动

没有一刀切的AdTech堆栈；相反，品牌及其合作伙伴必须在了解其客户、业务目标和数据的基础上，深思熟虑地处理其技术堆栈。了解Credera如何与网络流媒体服务合作以改善媒体效果。

本系列文章概述：

• 第1部分：工作原理概述
• 第2部分：同意管理和数据隐私
• 第3部分：客户的单一视图
• 第4部分：智能内容
• 第5部分：营销自动化和协调
• 第6部分：广告技术与归因
• 第7部分：营销测量与分析

有兴趣了解更多与AdTech和归因相关的Credera经验和服务吗？

本文：https://architect.pub/crederas-martech-reference-architecture-part-6-ad…

在本系列文章中，我们介绍了MarTech参考架构的每一层，以及如何通过深思熟虑的战略和技术解决方案成功推动数字营销成熟度。在本系列的最后一篇文章中，我们将讨论如何使用高级分析来有效衡量成功，并确保持续优化，以更有意义的方式与客户互动。

什么是高级营销分析？

市场预期发生了巨大变化。许多组织正在改变他们看待营销投资的方式，将其视为收入和增长的合理驱动力，而不是一种支出。首席营销官（CMO）的任务是证明这些投资的价值。客户的期望也发生了类似的变化。随着可用于参与的技术和渠道的不断增长，客户希望组织能够提供符合其个人偏好的个性化和相关内容。

没有准确和可理解的分析，营销人员实际上是盲目的，无法评估真实的营销绩效，更不用说满足客户对个性化相关内容的期望。

高级分析是在您的营销组织中解锁深入见解和优化机会的关键。此分析环境的主要目标是让您的组织能够衡量过去的成功，精确定位正在发生的问题，并主动发现机会，以提高未来的参与度。

通往分析成熟的道路始于首先评估您当前的数据和技术，并根据业务优先级阐明清晰的愿景。一旦你了解了组织的当前状态，你就可以制定一个重点明确的分析策略，来定义你的工作并确定其优先级。有了您的分析北极星，您就可以有效地开发、可视化测量模型，并将其与其他营销流程相集成，以充分实施您的洞察力。

为什么营销分析很重要

营销格局不断变化。不断变化的法律和法规正在影响所有行业，新技术和工具似乎每年都在涌现，企业正在扩展到无数渠道，以吸引他们的数字客户。由于这种复杂性的增加，衡量你的营销绩效可能是一项挑战，更不用说在未来的道路上导航了。清晰的测量策略和先进的分析可以减少这种复杂性，并通过所有营销决策中的数据提供信心。

以下是投资于高级分析环境的一些好处：

• 通过识别符合（或不符合）客户期望的营销计划来提高客户亲和力。
• 通过将客户参与归因于下游转换事件，确定将提供真正业务价值的投资领域。
• 通过将这些真实的机会与可测量的ROI结合起来，形成明确的业务案例，确保营销预算。

顶级营销分析技术和参与者

由于分析和测量领域有众多参与者，选择合适的技术可能是一项艰巨的任务。我们在下面概述了一些关键技术和关键参与者，以帮助您奠定坚实的基础，推动分析进一步成熟。

推动高级营销分析成熟度的关键

1.制定营销投资回报（MROI）战略并调整您的组织

与许多涉及技术采纳的决策一样，首先定义成功与您的业务相关是至关重要的。营销KPI应根据组织不同级别的业务优先级进行衡量和调整。Credera经过验证的方法可以帮助您找到并遵循这一测量北极星。

2.通过中央数据仓库实现全渠道分析

客户可以通过这么多渠道与您的品牌互动，缺乏数据可能会让您对潜在问题或客户行为的变化视而不见。尽管如此，如果在您的其他业务环境中无法访问这些数据，那么单独跟踪可能就没什么用处了。打破这些封闭的花园，将数据输入到中央客户数据仓库，建立了一个单一的真相来源，并能够对客户进行更准确和全面的分析。

3.使用数据建模和可视化简化分析

如果不注意正确地组织和组织这些数据，来自许多不同渠道的数据可能很快变得难以处理。数据建模工作为这种棘手的问题提供了解决方法，确保了数据的完整性并简化了分析。尽管如此，分析数据，无论建模得多么好，都必须通过清晰而有目的的表达，对业务用户有意义。可视化工具允许数据清晰地讲述其故事，并在执行分析时节省宝贵的时间。

4.自动化关键测量活动

如果交付太晚或根本没有交付，您的业务洞察力可能就没什么用处。自动化确保关键报告指标和警报在正确的时间交付给正确的人。类似地，可以将可操作的洞察力传递到MarTech架构的数据激活层，以继续推动业务价值和优化，几乎不需要人工参与。

当前营销分析趋势和注意事项

数据隐私的日益增长的影响

不断变化的数据隐私法让许多组织争相遵守。除了法律之外，对数据隐私的关注是在组织中建立消费者信任的关键因素。

不同的平台对数据隐私采取了不同的方法，而客户数据来自不同的来源，这些方法可能对测量和分析产生相应的不同影响。

无论是通过散列、数据聚合还是差异隐私来匿名化，组织都必须为这些限制做好准备，以保持高质量的测量和分析，同时保证客户数据隐私。

对信号恢复能力的关注

数据隐私政策增加的一个自然副产品是对信号弹性的相应关注。长久以来的数据收集和识别方法正在消失-大多数现代浏览器已经消除了第三方cookies，苹果公司几乎正在iOS 14中消除IDFA。

为了解决这一问题，组织必须求助于更有弹性的标识符和收集方法。加密的用户标识符，如散列电子邮件地址，在许多不同平台上提供质量信号，同时维护用户隐私。服务器端数据集成同样能够适应不断变化的平台策略。结合客户数据平台，这些集成可以通过适当的用户同意和数据管理流程加以保护。

采取下一步

我们希望本系列为您提供了推动战略数字营销对话的能力，并制定了实现转型的长期计划。

本系列文章概述：

• 第1部分：工作原理概述
• 第2部分：同意管理和数据隐私
• 第3部分：客户的单一视图
• 第4部分：智能内容
• 第5部分：营销自动化和协调
• 第6部分：广告技术与归因
• 第7部分：营销测量与分析

本文：https://architect.pub/crederas-martech-reference-architecture-part-7-ad…

在这个博客中，我们将了解Hybris营销。它是一个基于HANA的应用程序，提供对所有客户相关信息的集中访问。

它是一个基于HANA的程序，提供对所有客户相关信息的集中访问。它可以部署为内部部署或基于云的解决方案。它允许组织运行营销功能，并提供各种仪表盘和分析，以了解和改善客户互动。

SAP CRM、SAP C4C和SAP CEC提供细分、目标群体创建和活动管理等营销功能，可以轻松地与数据仓库和分析应用程序集成。这些解决方案可以与社交媒体渠道集成，但当前的商业场景已经完全改变。

客户与社交媒体有着密切的联系，它对他们的选择产生了强烈的影响。此外，组织现在需要实时分析来获得市场竞争优势。在当今的业务需求中，必须接触客户并以正确的方式瞄准他们。组织可能有不同的应用程序来实现不同的功能，并且需要Hybris Marketing提供具有强大分析能力的综合视图

它提供了允许用户执行以下活动的不同功能：

• 直观分析客户行为模式。
• 访问高性能客户细分
• 减少整合客户数据所需的时间和精力
• 深入了解客户
• 提供所有互动和来源的客户档案以进行跟踪
• 实时360°客户视图的上下文、兴趣和预测。

Hybris Marketing提供以下功能：

目录

1. 客户数据管理
2. 受众发现和定位
3. 活动管理
4. 营销策划
5. 预测智能
6. Sap hybris营销架构
7. 结论：

客户数据管理

它有不同的工作集，支持所有与客户相关的数据和活动。它还提供了对来自各种系统的销售相关数据的深入了解。

Hybris Marketing提供对收入、利润、终身价值、流失率、参与度和客户满意度的最新见解。它还提供了根据不同标准对客户进行评级的能力，并使公司能够专注于正确的领域。CRM系统中的潜在客户、事件和潜在客户等交易在单个屏幕上进行集成和查看。

受众发现和定位

Hybris Marketing围绕SAP CRM提供的营销功能展开，并将其进一步提升到一个新的水平。

它具有非常强大的细分能力，可以从SAP CRM以及ECC甚至社交渠道进行过滤。用户可以在地理地图中显示细分模型，从而清晰地了解全球客户的分布情况。它使用户能够分析数据和创建细分市场、创建目标组、显示帐户详细信息以及导出目标组成员。

它允许用户分析数据和创建细分市场、创建目标组、显示帐户详细信息以及导出目标组成员。

活动管理

混合营销允许通过基于预定义模板的电子邮件或短信创建营销活动。可以发布活动，也可以将活动发送到预先选择的联系人列表（目标群体）。还提供了日历视图，可以根据时间对当前活动进行概述。它还可以帮助营销经理了解发送给KPI的电子邮件、点击、打开的电子邮件等。

营销策划

Hybris Marketing可用于编制预算、计划和开支。营销经理可以在营销效果计划中评估营销投资。

预测智能

预测模型工作表允许用户创建、训练和维护预测模型，用作预测键。SAP产品推荐智能允许创建推荐模型，为消费者实时提供相关的产品推荐

Sap hybris营销架构

Hybris Marketing可以通过不同的方式进行部署。以下是行业中广泛使用的三种选项

• Hybris Marketing与多个业务应用程序（如SAP ERP、SAP CRM、NON-SAP）集中集成。Hybris Marketing部署在云中或内部部署在单独的系统中。所有必需的业务数据都复制到SAP HANA中，用于Hybris Marketing。
• Hybris Marketing集成了多个业务应用程序（如SAP ERP、SAP CRM、NON-SAP）。Hybris Marketing与其他应用程序（如SAP ERP）共同部署在同一SAP HANA系统上
• Hybris Marketing与SAP CRM的SAP HANA系统共同部署，不推荐使用

结论：

SAP Hybris是一个富有创意和通用性的电子商务和客户互动解决方案，我们在这篇博客文章中介绍了使SAP Hybris成为当今数字时代游戏规则改变者的一些关键功能和优势。使用SAP Hybris，您将获得灵活、强大、简单的营销自动化软件。SAP Hybris Marketing旨在通过优化营销支出来帮助您提升业务。

客户体验(CX)要求个性化，而个性化要求访问各种各样的客户数据。如今，这些数据通常在独立的、孤立的记录和参与系统中维护。然而，市场营销人员需要一个统一的360度客户数据视图来个性化内容并提出相关建议。客户数据平台(CDP)由此诞生，这是一种相对较新的CX数据主数据管理方法。

自从cdp这个类别首次出现以来，在过去的18个月里，有很多关于cdp的文章。CMSWire之前发表的一篇文章提供了CDPs的一个很好的概述，我鼓励您阅读它以及CMSWire发表的关于这个主题的其他文章，包括Raviv Turner的这篇文章和这篇Econsultancy的文章。

在本文中，我将探讨CDP市场的现状，并重点介绍Apache Unomi，这是一种开源的CDP。

客户数据平台市场

客户数据平台研究所，简称CDP研究所，自称是一个与供应商无关的组织，致力于帮助市场营销人员管理客户数据。CDP学院“向市场营销人员传授管理客户数据的问题、方法和技术，特别关注客户数据平台。”

CDP研究所已经编制了一份CDPs清单，追踪研究所已知的商业可用产品。截至撰写本文时，该列表已有87个条目。但是请注意，市场上有更多的CDPs，例如，该列表目前不包括最近宣布的Adobe或Salesforce产品。

像CDP这样的新产品类别的问题是，无论这些产品是否很好地符合这个类别，供应商们都急于用这个新名字重新包装他们的产品。最近Winterberry Group的研究发现，在他们考虑的100多家公司中，只有不到20家符合该公司对CDP的定义(这与CDP研究所的定义非常相似):

能够摄取和整合多源客户数据的平台;提供客户档案管理;支持“实时”客户细分;并使其他系统可以访问客户数据。

买家要当心。

 

一个开源的CDP替代方案

反对实现商业CDP的主要论点是有限的可扩展性——供应商首先关注，有时甚至完全专注于集成他们自己的产品——以及这些系统的封闭特性。这些解决方案通常以专有格式存储数据，而供应商许可和使用术语语言可能会使谁“拥有”CDP管理的客户数据这一问题变得棘手。

实现一个开源的CDP是一个有趣的——现在也是可行的——投资于厂商的专有产品的替代选择。

展开Apache Unomi

Apache软件基金会最近宣布了Unomi项目的一个重要里程碑:它现在是一个顶级项目，这意味着它已经从Apache孵化器中毕业;现在是完全可部署的;并得到足够大的开发人员社区的支持。长长的Unomi项目团队成员名单令人印象深刻，其中包括Adobe、Jahia、Red Hat和Talend员工。

根据Elie Auvray, Jahia的联合创始人和业务开发主管，Apache Unomi的愿景是成为“一个与其他系统集成并完成数字营销目的的枢纽，而不是为所有系统的所有客户数据提供中央主存储。”

为了成为一个真正的注册风格的数据中心(查看一些数据管理历史)，数据必须能够轻松地流经中心，从连接的辐条和到辐条。使用标准的获取和公开数据的方法将使辐条的连接更加简单。Apache Unomi是业界对即将到来的OASIS上下文服务器规范 OASIS Context Server specification (编者注:最近更改为客户数据平台规范 Customer Data Platform specification)的第一个参考实现，它打算为客户数据提供一个开放的互操作性标准，就像CMIS用于内容存储一样。

数据隐私、保护和透明度都是Apache Unomi的特征。据Auvray介绍，该软件可以在不需要个人识别信息(PII)的情况下收集客户档案信息。相反，Apache Unomi使用唯一的标识符来关联源信息系统中的记录，例如，CRM ID对应一个支持数据库ID。

Apache Unomi拥有内置的个人数据保护功能(从客户的角度来看)，如同意管理、数据匿名化，被遗忘权等新法规(如欧洲GDPR法规和加州消除法中所定义的)所要求的功能。使用Apache Unomi api，开发人员可以构建应用程序特性和UI来管理和控制收集的数据，无论访问者是否同意，以及(可能发生的)匿名/删除数据。

购买和构建你的CDP

让我们明确一点:Apache Unomi不是为商业用户设计的，也不是现成的商业软件。相反，它是一个“无头”的CDP，为企业和商业软件开发人员设计，作为许可其他厂商的CDP或构建自己的CDP的替代，当一个CDP旨在成为一个更大的、面向服务的(API驱动的)数字体验(DX)软件平台的一层。

也就是说，Apache Unomi提供了一组丰富的CDP功能，这对开发人员非常有吸引力。使用开源的CDP意味着开发人员可以很容易地理解、改进或扩展CDP，而不需要等待第三方供应商。它还允许开发人员利用他们的同行社区，这些社区共享构建高质量软件的意愿，并且能够共同承担开发的工作和成本。

Apache Unomi用例

Jahia是Apache Unomi项目的主要贡献者，可以说，它正在吃自己的狗粮。它的Digital Experience Manager和Marketing Factory产品依靠Apache Unomi来获取构建更好的个性化和更高效的内容优化所需的数据。其他开发者可以使用Apache Unomi和开发自定义插件扩展来解决这些用例:

• 隐私和同意管理。
• 访客/客户档案管理。
• 观众/角色分割。
• A/B内容测试。
• 用户/事件/目标跟踪。
• 报告。

在更简单的范围内，DX应用程序可以成为由Apache Unomi管理的客户数据的使用者。例如，我的公司Topdown的INTOUCH基于云计算的客户通信管理软件被设计为在进行个性化通信时通过REST调用使用客户数据。虽然Topdown预期REST调用将由数据集成工具发布，但INTOUCH可以同样轻松地从Apache Unomi获取数据。这些数据几乎肯定会比我们通常看到的更丰富，并允许客户使用有关设备、位置和其他相关数据的信息，如:

• 发送通信的基于事件的触发器(例如，在查看某个web页面时提供营销或支持信息)。
• 条件逻辑的输入(例如，确定通信的哪个通道的格式)。
• 在通信内容中包含的评论(例如，“我们看到您正在旅行，因此我们将自动批准在|*国家*|进行的任何收费”)。

如果您是一名内部开发人员，或者为软件供应商工作，并且需要解决上述任何一个用例，那么可以考虑考虑使用Apache Unomi。使用开源的CDP可以让您更快地为客户改善数据隐私、保护和个性化。

关于作者

约翰·齐默尔(John Zimmerer)是Topdown的高级市场总监，负责公司的客户沟通和客户体验产品的市场研究和拓展工作。最近，John一直在研究和撰写有关增强客户体验的技术的未来方向，他被认为是这一领域的思想领袖。

 

一点数据管理历史

主数据管理(MDM)这个术语至少从2004年就出现了。虽然总体目标没有改变——为需要使用数据的系统提供对数据的访问，但是现在使用MDM的方法有所不同。

集中的MDM hub将主数据从源系统转移到单个数据存储库中，并将其合并、清理以删除错误和不一致，然后将其分发到其他系统。注册样式的hub在源系统上创建数据索引，可以进行数据匹配和清理，但将数据留在原始系统中。混合MDMs结合了这些方法:它们创建对原始数据源的引用，但也作为新应用程序的主要数据源。

MDM需要数据集成工具从各个数据源提取(或链接)数据，(可选地)转换数据，然后将其加载到目标系统(ETL)中。ETL集成通常是“点对点”完成的，这意味着每个源都与ETL工具一次集成一个。最新一代的数据管理工具可以连接和联合多个数据源来创建虚拟数据库(VDB)，包括集成平台即服务(iPaaS)和轻量级集成软件即服务(iSaaS)。他们甚至可以链接到第三方数据源，如社交媒体和数据提供商，如信用报告机构。然后，集成工具将数据作为服务提供给消费应用程序，通常使用RESTful api。

原文：https://www.cmswire.com/digital-experience/why-the-apache-unomi-open-source-customer-data-platform-is-worth-a-look/

本文：http://jiagoushi.pro/node/1361

讨论：请加入知识星球【首席架构师圈】或者小号【jiagoushi_pro】或者QQ群【11107777】

你已经准备好收集和分享你公司对你所在行业的深入了解。白皮书似乎是完美的格式。这是一个很有用的产品，可以突出你公司的专业知识，也是一个很有价值的营销工具。

但是，你如何将你的知识转化为白皮书呢？

白皮书与商业报告类似，但又有所不同。为了写一篇成功的文章，你需要理解其中的差异，并包含关键元素。本文将帮助您决定白皮书是否适合您，如果适合，如何准备和制作白皮书。

什么是白皮书？

白皮书是一份权威性文件，旨在向读者全面介绍某一特定主题。它将专家知识和研究结合到一份文件中，为特定的解决方案或建议进行辩论。

白皮书允许读者理解问题、解决问题或做出决定。

白皮书是以数据为中心、文本密集的业务文档。由于有大量的数据和研究，白皮书是深入阅读的，而且往往带有正式的基调。

用途和价值

企业撰写白皮书既是为了记录专业知识，也是为了推销自己。

白皮书通常是为企业之外的受众编写的。因此，它们是通过提供高质量的行业知识来吸引读者的工具。

然而，白皮书不是推销。它通过强调内部专业知识和有价值的建议来出售公司，而不是通过竞购业务。

例子：

• 销售宣传：ABC市场营销的8种方式可以在你的社交媒体预算中省钱
• 白皮书：社交媒体广告：匹配营销需求和平台

 

Bland title example:
White paper on Law 123.4 Referencing Environmental Impact Assessments.

Enticing title example:
The Rules are Changing: White Paper on the Environmental Impact Assessment Legislation Proposals in 2018

 

如何选择白皮书主题：

选择正确的主题对阅读白皮书至关重要。有三个主要因素：

1.观众

与任何商业写作一样，读者是你的首要考虑。撰写白皮书时必须考虑目标读者。观众可能是熟悉该行业的长期客户，也可能是对该领域完全陌生的新潜在买家。

反思读者的痛点或主要问题。在这些主题中，寻找那些尚未被充分调查或可用信息过时的主题。

2.专业知识

你的白皮书应该匹配并强调你公司的专业知识。

该文件应提供完整的调查，包括外部研究和内部知识。企业自身的专有技术会告知所包含的内容以及如何编译。

3.以问题为基础，以解决方案为重点

白皮书应确定并解决特定问题。这个问题在你的领域应该是相关的、及时的。该文件可能侧重于常见困境、新趋势、不断变化的技术、行业比较等问题。

白皮书必须提出解决问题的方案或建议。该解决方案基于对问题和潜在解决方案的彻底检查。

白皮书准备

研究

必须对选定的主题进行全面研究。从在线参考资料、行业资源和内部文档中获取信息。白皮书以数据为中心，因此应该得到重要研究的支持。

对引用没有硬性规定，但你需要引用任何非公共知识的信息，以及在开始研究之前你不知道的信息。然而，要明白，读者的信心可能会随着引用文献数量的增加而增加。

当然，所有资源必须来自权威网站。为了写一份有价值的文件，所有的研究材料都必须来自可靠的来源。

阅读其他白皮书

是否已经有涵盖您的主题或领域的白皮书？阅读它们以确定知识差距以及在现有内容基础上构建的机会。这项审查还将确保你的白皮书是新颖的，而不是多余的。

使用思维导图

在准备白皮书的过程中，跟踪许多来源、想法和内容可能会让人不知所措。思维导图是一种有用的组织工具。思维导图允许作者将许多不同的片段分类并连接成一个视觉概述。

我们建议使用免费工具FreeMind来组织您的内容。它使用简单且免费。

白皮书格式

白皮书通常遵循标准的文档格式。内容顺序可能与其他业务报告类似，但有一个主要区别：

白皮书将结论放在最后。

许多商务沟通，如技术报告或提案，都将主要结论放在文件的开头。这个顺序响应读者的愿望和他们在接收信息时的偏好。

在白皮书中，内容和研究将告知读者，并在整个文档中增加他们对问题的理解。最后一节提供了“ta da！”读者现在收到文件中证据支持的解决方案的时刻。

读者在白皮书和商业报告中的经历和偏好有所不同。主要研究结果如下。

如果你不确定这些区别或正在寻求提高你的商务写作技巧，考虑加入我们的在线自定技术报告写作课程（见我们所有的课程在这里）。

而且，无论旅程如何，文档都必须易于理解，并包含信息性标题，以便于导航。

选择一个准确的标题

一个好的头衔是必不可少的。它应该清楚地表明读者将从白皮书中学到什么。它也应该是诱人的。

 

Bland title example:
White paper on Law 123.4 Referencing Environmental Impact Assessments.

Enticing title example:
The Rules are Changing: White Paper on the Environmental Impact Assessment Legislation Proposals in 2018

“白皮书”一词根本不需要出现在标题中。一些观众正在寻找这一权威指标。其他读者可能会因为这个词而被有价值的内容吓跑。和往常一样，想想你的观众会喜欢什么。

摘要

摘要向读者简要概述了白皮书的要点。它允许读者确保他们找到了与他们的需求相关的文档。阅读后，读者应该能够知道他们是否“在正确的地方”

问题陈述

问题声明明确了白皮书将要解决的问题。这个问题需要被定义并置于一个上下文中，以确保读者理解它。

出身背景

本节提供了观众理解问题以及最终解决方案所需的背景信息。内容可以是详细的、技术性的，也可以是广泛的、高层次的。内容取决于读者和问题。

如果白皮书的原始研究已完成，则应交流方法。

解决方案

白皮书中的“ta da”时刻。

基于上述信息，现在给出了解决方案。它是利用作者及其公司收集的证据和专业知识开发和论证的。

结论

本节总结了白皮书的主要发现。给出了基于解决方案的建议。

参考

本节中必须收集和引用用于编制白皮书的所有来源。它增加了文件的有效性。它还为读者提供了进一步研究的内容。根据你所在的行业，遵循MLA或APA引文格式。

最后的想法

撰写一份好的白皮书不是一项简单的任务。然而，时间和技能的投入可以产生一份有价值的文件，分享你公司的知识，为你所在行业的整体教育和进步做出贡献。而且，一份好的白皮书会增加商业机会。

原文：https://www.instructionalsolutions.com/blog/how-to-write-white-paper

本文：https://jiagoushi.pro/node/1968

顾客满意度与质量管理的整体方法

由Noriaki Kano博士在20世纪80年代开发的Kano模型是理解客户满意度和质量管理的一个有价值的框架。Kano方法植根于Genchi Genbutsu的原则，并受到Herzberg的二维理论的影响，帮助企业识别和解决影响客户满意度的因素。通过关注积极和消极的质量要素并理解潜在需求的概念，公司可以更好地满足客户不断变化的需求。

卡诺方法：作为消费者体验产品

卡诺方法的核心是相信，要真正了解客户需求并改进产品或服务，必须去使用产品或提供服务的根巴。卡诺博士强调了作为消费者体验产品或服务的重要性，而不是依赖调查或具有统计意义的样本量。Genchi Genbutsu的这一原则鼓励第一手经验，这可以带来更有意义的见解和改进（来源：国际质量方法）。

客户需求可分为三类：

• 不满意：产品或服务的预期特征或特性；
• 满意度：标准特征，按其程度增加或减少满意度；
• 惊喜：给顾客留下深刻印象和“愉悦”的意想不到的功能。

首先关注控制不满意者和满意者，然后通过Delighters推动市场。

赫兹伯格的影响：动机与卫生因素

卡诺博士的工作深受弗雷德里克·赫茨伯格的二维理论的影响，该理论认为两个不同的因素会影响人类的工作动机。动机激励人们工作，而卫生因素如果管理不当，可能会使个人失去动力。在这一理论的基础上，卡诺引入了满足消费者的积极质量要素（M-属性）和不满足消费者的有害质量要素（H-属性）的概念（来源：KanoModel.com）。

质量：感知问题

卡诺博士认为，质量是有生命周期的，必须随着用户重新定义他们的期望而发展。他认为“质量就是用户感知”，这意味着产品的成功取决于其工程和客户如何感知。例如，虽然丰田可能有更好的汽车制造，但客户认为特斯拉的质量更高，这表明了消费者感知在决定产品价值方面的重要性（来源：特斯拉现象）。

潜在需求和非特定需求

Kano博士还强调了“潜在需求”或未表述的需求的重要性，即客户可能没有明确沟通的产品或服务方面。通过识别和解决这些需求，企业可以提高客户满意度，并在竞争中保持领先地位（来源：CustomerThink）。

Kaoru Ishikawa和Joseph M.Juran的质量定义

作为卡诺博士工作的补充，其他质量管理专家已经定义了质量。石川薰（1915-1989）将质量定义为“消费者满意度”，强调满足客户期望的重要性。Joseph M.Juran（1904-2008）提出质量是“适合使用”，这表明产品的价值取决于其满足预期目的的能力（来源：ASQ）。

结论

卡诺方法提供了一种全面的方法来理解和管理客户满意度和质量。企业可以更好地满足客户需求，并通过纳入根奇·根布苏、赫兹伯格的二维理论和识别潜在需求等原则来促进长期成功。

来源：

1. Quality Methods International. “The Kano Model: Understanding Customer Needs.”
2. KanoModel.com. “The Kano Model.”
3. The Tesla Phenomenon. “Quality Perception: Toyota vs. Tesla.”
4. CustomerThink. “Unarticulated Needs and the Kano Model.”
5. ASQ. “Quality Gurus: Kaoru Ishikawa and Joseph M. Juran.”

产生持续不断的营销合格线索是每个营销人员工作的重要组成部分。

但是产生潜在客户，更不用说高质量的潜在客户，是一个难以破解的难题。

如何吸引站在漏斗中间的人接触多种选择？

您如何加深联系并在潜在客户的心中建立信任？

白皮书就是这样一种产生潜在客户的资产，它为您的客户提供价值并帮助他们做出决策。

一份有用的白皮书可以建立您在行业中的权威和思想领导力，同时产生合格的潜在客户。

根据 B2B 营销基准，71% 的公司更喜欢白皮书作为影响决策的最佳营销材料之一。

但并非每份白皮书都物有所值。白皮书需要有洞察力、独特性、信息性和启发性，足以消除噪音。

在本文中，我们将分解来自不同行业的 8 个白皮书示例，看看如何制作一份成功的白皮书。

让我们受到启发！

什么是白皮书？

白皮书是长篇内容，为目标受众面临的复杂问题提供深入的解决方案、分析或意见，并以图表、数据、调查和示例为后盾。

有人应该问，但这不是电子书的作用吗？是的，线条很模糊，但有区别。

电子书通常涵盖更广泛的主题，而白皮书则侧重于通过事实数据和研究对特定问题发表意见。白皮书更深入和技术性更强。

例如，如果您想解释“什么是数据隐私”，就去写一本电子书，但要解释“2021 年的数据隐私状况 + 主要趋势”，请创建一份白皮书。

由于白皮书如此集中，它们提供了深入的解释并带有权威的语气，使其成为证明您在行业中的思想领导力的重要资源。

现在让我们跳到一些白皮书格式示例的细分。

8 个优秀的白皮书示例 + 关键要点

1. 思科——网络和您的竞争优势白皮书

 

思科是一个众所周知的名字，但它所在的域却不是。

思科开发并提供网络硬件、数据安全服务、电信设备以及其他高科技服务和产品。

因此，为了向大小企业的决策者解释这些复杂领域的问题，思科必须制作一份技术性但易于理解的白皮书。

思科通过其“网络和您的竞争优势”白皮书做到了这一点。白皮书解释了拥有强大、安全和最先进的网络边缘的重要性。

为了避免使内容文本过多，他们在白皮书中平衡了每页上的信息图表。此外，整个白皮书的视觉基调与手头的主题完全同步。

思科白皮书的主要内容

• 创建一份白皮书，帮助人们以最简单的方式理解复杂的主题。
• 通过平衡使用文本和图形来创建您的白皮书。
• 为略读的读者提取报价、基本统计数据和关键指针。

2. Hitachi Vantara – Hitachi Content Platform 架构基础

日立活跃于 IT 行业的不同领域，但主要为企业和中型组织提供存储解决方案。

白皮书“日立内容平台架构基础”解释了日立的内容平台如何成为一个理想的生态系统，以支持现有的以内容为中心的应用程序、更新的云用例和各种规模的企业的工作负载。

白皮书以服务为中心，侧重于在决策过程中激发买家的兴趣。

日立白皮书的主要内容

• 如果您的白皮书内容繁多，请将其分成不同的部分以提高可读性。
• 清楚地解释您的产品、服务或方法在克服受众面临的问题方面的好处。

3. ADP – 摆脱小企业工资压力的 5 个步骤

ADP 是薪资软件和人力资源服务行业的知名人士。 他们的目标受众包括中小型企业，这些企业没有能力建立内部人力资源部门来简化工资流程。

它表明该公司已经研究、确定了目标，然后提出了白皮书“摆脱小企业工资压力的 5 个步骤”。

该商业白皮书示例简洁地涵盖了重点，平衡使用了文字和图形。 此外，他们还使用案例研究来支持他们的主张。

ADP 白皮书的主要内容

• 戴上你的探索眼镜，开始定义你的观众。 他们是谁？ 他们的挑战是什么？ 他们最常使用哪个平台？ 将受众归零将帮助您找到受众喜欢的主题并创建潜在客户生成白皮书。
• 谈谈你的成就。 分享以前客户或产品用户的成功案例研究。

4. 汇丰银行——股票被高估了吗？

汇丰银行的金融白皮书是思想领导力的完美典范。汇丰利用内部生成的数据，很好地解释了股市高估的原因以及资产配置可以成为解决方案的原因。

在主页上巧妙地使用作者的名称和他们的名字增加了白皮书的可信度。

汇丰银行白皮书的主要内容

• 写一个引人入胜的标题，吸引观众，激起他们的好奇心，并吸引他们进一步阅读。
• 让主题专家撰写白皮书或为白皮书做出贡献，以展示更多权威并在您的受众心中建立信任。
• 使用图表和研究来验证您的观点。

5. Aetna——被遗忘的杀手：心血管疾病

我知道“被遗忘的杀手：心血管疾病”这个标题有点病态，但对于领先的健康保险公司 Aetna 来说，唤起观众的情绪并展示他们的立场是非常有价值的。

他们经常发布白皮书，向有意识的人推送医疗保健和疾病预防信息。这可以作为保险公司的漏斗顶部内容。

本白皮书阐明了全球心血管疾病 (CVD) 病例不断增加的情况，以及各国如何通过创新技术来扼杀它的萌芽。

当涉及到与健康相关的内容时，人们更喜欢他们可以信任的可信信息。因此，为了使信息更值得信赖，白皮书在页脚中给出了对真实来源的引用。

Aetna 白皮书的主要内容

• 撰写引人入胜的介绍和结尾，吸引读者向下滚动页面。
• 始终引用您从中获取想法或数据的来源，以纳入您的白皮书。记录来源可为您的文章增加额外的可信度，并帮助读者了解有关该主题的更多信息。

6. Sungard AS——业务连续性的四步计划

Sungard AS 是风险评估和管理领域的知名品牌。他们还在白皮书“业务连续性的四步计划”的介绍中建立了相同的权威。

白皮书解释了制定业务连续性计划的必要性，以避免前所未有的威胁和危机，这些威胁和危机可能会影响您的业务未来增长并导致全面关闭。

我们可以看到白皮书主题相当笼统；因此，公司具有一次瞄准各行各业的独特优势。

Sungard AS 白皮书的主要内容

• 没有书面规定要求白皮书必须枯燥无味。您可以通过创建适当的信息流来使事情变得有趣。从冲突/问题开始；谈论解决方案；将您的品牌介绍为有效完成工作的工具。
• 确保您与观众分享的方法在步骤中得到充分隔离，并以信息图表为后盾。
• 最后，我们都在寻找更多的销售。因此，创建一个单独的 CTA 页面，讨论您的产品/服务的好处，以推动人们做出决定。

7. 谷歌——谷歌云安全与合规白皮书

Google Cloud 安全性与合规性白皮书是一份 28 页的大量文字说明，介绍了 Google 云产品和服务在保护任何工作区数据安全方面的效率。

白皮书检查所有标记是一篇内容丰富且可读性强的文章，具有微妙的颜色字体、图像和简单的语言。尽管如此，对于多人来说，这仍然是一个耗时的阅读。那么，我们为什么要讨论它呢？

此白皮书示例的真正优势在于 Google 如何将信息重新调整为针对不同受众的多种内容格式。

查看谷歌根据白皮书制作的信息图，以便在时间限制的情况下让读者可以访问信息。

谷歌白皮书的重要内容

• 创建白皮书仅仅是开始。此外，您需要使用不同的内容格式重新调整它的用途，例如信息图表、图表、图形、清单、视频等。

8. UBER——快速推进按需城市航空运输的未来

如果您可以预订一架私人飞机到达您家门口并乘坐它到达您的办公室，避开所有早上的高峰，那不是很棒吗？

好吧，很快，您将能够使用 Uber 的 VTOL 飞机来做到这一点。

Uber 的白皮书《快进到按需城市航空运输的未来》中就证明了这一声明。白皮书讲述了城市对 VTOL 的需求，并提到了实现这一壮举的所有障碍。

使用这份白皮书，优步不仅宣传了未来交通的理念，而且将自己定位为制定未来交通的主要权威。

此外，为了使报告更加可信，他们还提到了来自 NASA、MIT 和其他提供航空运输的精英组织的审稿人。

优步白皮书的主要内容

• 创建白皮书，讨论您所在行业的未来趋势和创新，以确立您作为思想领袖的地位。
• 添加杰出主题专家的姓名以支持您的意见的可信度。

结论

白皮书是您营销工具的重要组成部分。它可以帮助您教育读者、建立信任、产生合格的潜在客户，甚至帮助您获得销售。

因此，您必须创造性地解释您的产品、服务或方法在克服受众问题方面的好处。

此外，确保您创建的白皮书以简单的语言解决复杂的问题，而不会太沉闷。没有人喜欢无聊的阅读。结合信息图表、图表、图形、脚注，让您的白皮书充满乐趣。

使用博客中提到的关键见解来创建发人深省和产生潜在客户的白皮书。

经常问的问题

🌟如何开始白皮书？-

以下是您在制作白皮书时需要遵循的几个步骤：

• 定义目标受众
• 提出一个有价值的话题
• 创建一个引人入胜的标题
• 用清晰的大纲组织你的草稿
• 从精彩的介绍开始
• 写。 改写。 校对。 重复
• 给一个杀手 CTA

🌟 白皮书的目的是什么？-

通常，白皮书的目的是为您的受众面临的特定问题提供解决方案、意见或信息。它还用于产生潜在客户并影响希望使用您的产品或服务的潜在客户。

🌟白皮书应该有多少页？-

好吧，白皮书的大小取决于您讨论的主题。尽管如此，还是建议创建一份 8-10 页长的白皮书。如果您正在处理大量文本的主题，那么通过尽可能提供信息图表来平衡字数和页数。

🌟 白皮书有参考吗？-

是的，白皮书必须有参考资料才能为您讨论的数据增加可信度。它还为您的读者提供了一种阅读有关该主题的更多信息的方式。

🌟 电子书与白皮书有何不同？-

白皮书是更具技术性和特定性的内容，是为在所讨论主题方面具有专业知识的人编写的。电子书是优秀的营销宣传材料，适用于主题专业知识较低的有意识的人。

 

原文：https://www.socialpilot.co/blog/white-paper-example

本文：https://jiagoushi.pro/node/1973

长期以来，几乎每个 B2B 商业团队都难以实现的目标，即销售和营销“整合”的时代已经过去。 相反，最先进的 B2B 商业组织正在完全重新配置商业运营，以更好地解决当今供应商销售方式与买家购买方式之间的严重错位。

大多数 B2B 销售和营销团队通常以“串行”或线性方式运作。市场营销在购买旅程的早期就吸引了潜在买家，通过数字“内容培育”确定他们的准备情况并适合销售代表参与。一旦这些线索被指定为“营销合格”，个别卖家就会接管，通过面对面或虚拟互动来追求这些线索。中间是“交接”，营销将接力棒传递给销售，在线客户参与让位于面对面的客户参与。

即使在更先进的“基于账户的营销方法”中，这些线性“物理”在很大程度上仍然没有受到挑战。先做营销，再做销售。或者，更准确地说，首先是扩大数字参与度，然后是有针对性的卖家互动。几十年来对更紧密的“销售和营销整合”的追求集中在尽可能“无缝”地推进交易，消除“摩擦”并调整指标、数据，有时甚至是激励和报告结构，以确保交接从数字销售到人工销售是尽可能高效的。

数字 B2B 购买的兴起

然而，多年来，B2B 购买已经戏剧性地演变为一种更加以数字化为主导的购买行为，使得这种商业模式的大部分不仅过时，而且几乎已经过时。

考虑一下来自 Gartner 研究的以下数据：在对 750 名参与其组织内复杂“解决方案”采购的 B2B 客户利益相关者进行的大流行前调查中，客户报告称，他们仅将 17% 的总购买时间花费在与供应商销售团队直接互动上。相反，他们的大部分购买活动包括在线独立学习 (27%)、线下独立学习 (18%)，以及在广泛的内部和合作伙伴利益相关者之间建立共识（分别为 22% 和 11%）。

然而，尽管它很小，但分配给供应商互动（虚拟和面对面）的 17% 的采购活动代表了所有供应商，而不是每个供应商。因此，如果三个供应商在竞争同一个机会，可以假设客户将这段时间大致平均分配给三个供应商，从而使任何给定的销售团队与该客户直接互动的机会窗口微乎其微——可能是 5% 或 6%如果他们幸运的话，总购买时间。

对于许多销售领导者来说，直接互动的窗口非常小，代表了他们的销售团队今天面临的最大挑战，即总体上缺乏访问权限——因此缺乏机会——对购买审议产生重大影响，并使客户偏好转向他们公司的独特产品。

正如一位销售主管所说，“我们几乎没有‘随时准备’来真正影响客户的购买行为。”换句话说，今天典型的 B2B 购买过程使供应商销售团队几乎没有实际销售的“表面积”。

多渠道购买

相反，今天的 B2B 买家严重依赖数字信息来支持他们整个购买过程的进展。在对参与复杂采购的 1,000 多名 B2B 买家进行的一项调查中，受访者表示使用数字渠道（尤其是供应商自己的网站）的频率与供应商的销售代表几乎相同，以收集完成一系列采购“工作”所需的信息，例如，问题识别、解决方案探索、需求构建和供应商选择。最终，客户在很大程度上变得不知道他们在哪里可以找到推进购买审议所需的信息。

从这个意义上说，对于寻求“重新获得客户访问权”的销售领导者来说，事实证明，客户从一开始就没有真正想要卖家访问权。相反，他们寻找销售对话不是为了对话本身，而是作为一种获取完成特定采购工作所需信息的实用手段。现在大部分信息都可以在线获得，销售代表不再是客户的渠道，而是客户的渠道。客户正在“用脚投票”，这使得许多销售代表难以提供足够独特的价值，以值得花费额外的时间和精力进行人与人之间的销售互动。

尽管个别卖家努力保持相关性，但组织领导者将从客户的渠道无关购买行为中发现未来商业成功至关重要的一课：帮助当今的 B2B 买家购买不是销售挑战，而是信息挑战（或者，一个信息机会）。能够最好地为客户提供他们最迫切需要的信息的公司，特别是通过他们最喜欢的渠道，在当今快速发展的数字商业环境中能够更好地推动商业成功。

偏好无销售代表体验

当被问及复杂解决方案的许多 B2B 买家时，他们表示强烈偏好完全没有销售代表互动的购买体验。在对近 1,000 名 B2B 买家的调查中，43% 的受访者同意他们更喜欢无代表的购买体验。按代划分时，29% 的婴儿潮一代更愿意购买没有代表参与的解决方案，而超过一半的千禧一代（54%）表达了同样的观点。显然，实践经验和数据驱动的证据都表明，在未来五到十年内，客户参与偏好可能会发生巨大的代际转变。

事实上，走极端，人们可能会得出结论，“销售死亡”即将来临。然而，对数据的这种解释似乎不切实际。一方面，商业领袖认为，许多复杂的解决方案需要一定程度的协作定制，需要人工交互，从而有效地使销售代表成为 B2B 采购中的“基本工人”。同时，大多数人同样同意，当前的 B2B 购买体验远未达到强大、细致或先进的程度，不足以支持更愿意完全自行购买的客户。

尽管如此，仅仅因为今天的客户在没有销售代表参与的情况下无法购买复杂的解决方案，并不意味着如果可能的话他们不会愿意这样做。从这个意义上说，这些数据最引人注目的是供应商和客户在他们更喜欢如何互动方面越来越不同步的程度。简而言之，供应商的销售方式与许多客户喜欢购买的方式不同。而这种“偏好差距”使供应商越来越面临竞争对手或破坏者寻找以新的创造性方式弥合这种差距的风险——就像出租车司机发现他们的业务几乎被摧毁时，他们无法或不愿意关闭类似的骑手偏好和骑手现实之间的巨大差距。

“统一”的商业引擎

购买行为的转变与组织结构有什么关系？一切。

虽然曾经是一个相对准确的代表潜在购买行为的近似值，但串行商业引擎已经无可救药地过时了 - 并且危险地不同步 - 与今天的 B2B 买家的购买方式。在当今的 B2B 购买过程中，没有从数字到面对面的单一“交接”（或者，就此而言，从营销到销售）。今天的买家不仅在行为方面与渠道无关，而且在偏好方面他们在数字上占主导地位。

因此，客户可能会在交易初期寻求销售代表的意见以探索解决方案，但会返回数字化来构建需求。后来，随着其他利益相关者的参与，他们可能会重新审视——甚至可能重新思考——他们最初的问题，从而导致他们重新评估，甚至重新考虑潜在的解决方案，无论是否有销售代表参与。

在这样的世界里，简单地将销售与营销“对齐”以确保随着交易沿着线性购买“过程”“进展”时无缝“交接”，对于全新的购买现实（类似于出租车司机上吊驾驶室后部的空气清新剂，并希望他们以某种方式“修复”了原本存在严重缺陷的骑手体验）。

有什么选择？用 SMART Technologies 前销售主管 Jenna Pipchuk 的话来说，答案是“从头开始重建”。

SMART Technologies 案例

SMART Technologies 总部位于加拿大卡尔加里，是一家为全球教育工作者提供硬件和软件解决方案的供应商。

18 个月前，随着世界进入全球大流行病，商业领袖们正埋头苦干以度过难关。然而，在销售主管 Jenna Pipchuk 和营销主管 Jeff Lowe 的带领下，SMART 团队选择了完全不同的策略。 Jeff 和 Jenna 观察到他们自己的 B2B 买家也发生了同样的变化，他们敏锐地意识到他们的销售方式和客户的购买方式之间越来越不一致。结果不仅错失了推动现有和潜在客户参与和增长的机会，而且围绕消息传递、分析甚至位于不再合乎逻辑的传统孤岛中的技术进行了成本高昂且效率低下的重复工作。

然而，团队认识到简单地“更好地调整”他们的商业功能的局限性，完全拆除了传统的销售、营销、成功和服务，并将它们重新配置为 SMART 所称的“统一商业引擎”（UCE）。与映射到内部流程的传统孤岛不同，UCE 是基于对客户购买旅程的仔细映射而构建的，该旅程跨越一系列可预测的“要完成的工作”，作为典型教育技术购买的一部分。

通过该计划，团队确定了五个常见的采购工作（学习、购买、订购/安装、采用、支持），并建立了一个专门部署的内部团队来支持每一个工作，重新分配了几乎所有传统营销、销售、服务和成功人员的成员因此。作为流程的一部分，总共有 250 多名团队成员获得了新的工作指定。

此外，SMART 创建了三个卓越中心，在那里他们整合了跨越传统功能边界的重复工作，一个用于数据和分析，一个用于客户洞察和定位，一个用于创意和数字体验。

最后，该团队随后将他们的员工部署在地理上对齐的“豆荚”中，其中每个豆荚包含支持各自五个采购工作中的每一个的成员。因此，例如，美国东南部的 pod 是由负责支持从学习到支持所有相关数字和面对面渠道（包括第三方分销）的所有客户工作的个人组合组成的。

Pod 由全新的 UCE 仪表板管理，包括一系列跨越传统营销、销售和服务活动的指标。然后，每个 pod 负责人的任务是帮助团队确保 SMART 通过任何渠道、在任何时间、在任何工作中为该地区的买家提供他们可能需要的任何支持。

努力的结果是戏剧性的。在 18 个月内，潜在客户数量增加了 50%，潜在客户接受度增加了 35%，最引人注目的是，在全球大流行期间，年增长率达到了令人难以置信的 48%。同时，Jenna 和 Jeff 今天将自己介绍为“前销售主管”和“前营销主管”，只是因为用他们的话说，他们不再拥有销售和营销。他们有统一的商业引擎。

可以肯定，这是一个颠覆性和挑战性的旅程，但 SMART 的故事是一个极好的例子，说明大多数组织可能需要进行彻底变革，以有效克服功能性短视并将旧世界的商业引擎重新调整到一个全新的世界B2B 购买。

B2B 销售和营销的未来？ B2B 销售和营销的终结。欢迎来到支持新 B2B 购买的世界。

原文：https://hbr.org/2022/02/traditional-b2b-sales-and-marketing-are-becomin…

本文：

什么是白皮书？

白皮书，也写作“白皮书”，是通常由公司或非营利组织发布的信息文件，用于宣传或突出其提供或计划提供的解决方案、产品或服务的功能。 白皮书还被用作介绍政府政策和立法以及衡量公众反应的一种方法。

关键要点

 

• 白皮书的目的是推广某种产品、服务、技术或方法，并影响当前和潜在客户或投资者的决策。
• 虽然小册子和其他营销材料可能很华而不实，并且包含明显的销售宣传，但白皮书旨在提供有说服力的事实/技术证据，证明特定产品是解决问题或挑战的优越方法。
• 一般来说，白皮书的长度至少为 2,500 字，并且通常以学术风格撰写。

白皮书的基础

白皮书通常作为销售和营销文件编写，以吸引或说服潜在客户了解或购买特定产品、服务、技术或方法的更多信息。它们旨在用作销售前的营销工具，而不是用作用户手册或其他技术文档，以便在购买后为用户提供支持。

许多白皮书是为企业对企业 (B2B) 营销目的而设计的，例如在制造商和批发商之间，或在批发商和零售商之间。白皮书用于告知和说服另一家公司，某项产品（例如产品或技术）在解决特定业务问题或应对特定挑战方面具有优势。

在 B2B 营销中，有三种主要类型的白皮书： 背景资料，解释特定产品的技术特征；编号列表，突出显示有关产品的提示或要点；和问题/解决方案白皮书，介绍针对常见业务或技术挑战的改进解决方案。

 

白皮书不同于其他营销材料，例如小册子。 虽然小册子和其他材料可能很华而不实，并且包含明显的推销宣传，但白皮书旨在提供有说服力的事实证据，证明特定产品是解决或解决问题或挑战的更好方法。 一般来说，白皮书的长度至少为 2,500 字，并且以更学术的风格编写。

重点:白皮书也可能是详细阐述新发明或产品供应的技术文件。

白皮书示例

以下标题均为 Microsoft Azure 的白皮书：

• 适用于 IT 组织的 Azure 入职指南
• Azure 上的网状和中心辐射型网络
• Azure 用户的备份和恢复概述
• Azure 新用户的备份和恢复概述
• 云技能和组织影响力
• Azure Onboarding Guide for IT Organizations
• Mesh and hub-and-spoke networks on Azure
• Backup and recovery overview for Azure users
• Backup and recovery overview for users new to Azure
• Cloud Skills and Organization Influence

所有这些文档都可在 Microsoft 网站上公开获得，重点关注 Microsoft Azure 云服务套件的各个方面。与小册子相比，这些白皮书没有明确的销售宣传。相反，他们深入研究了相关主题，例如云安全、混合云以及采用云计算的经济效益。

通过阅读这些白皮书，潜在客户可以更好地理解在更大的云计算生态系统环境中使用 Azure 的基本原理。

众所周知，加密货币还会发布白皮书。在 2010 年代的加密货币热潮中，加密公司和首次代币发行 (ICO) 经常发布白皮书以吸引用户和“投资者”参与他们的项目。

这些项目中的许多项目要么存在缺陷，要么存在欺诈，但也有一些例外。在化名中本聪于 2008 年 10 月在线发布其著名的白皮书几个月后，比特币推出了著名的比特币。

原文：https://www.investopedia.com/terms/w/whitepaper.asp

本文：https://jiagoushi.pro/node/1965

白皮书是基于研究的报告，它提供对复杂主题的集中描述，并提出作者或作者所代表的机构的观点。白皮书的目的是让读者了解问题，从而帮助他们解决问题或做出决定。

该术语起源于英国，指的是一种政府签发的文件。在商业环境中，白皮书的目的已经演变为营销的一个方面，并且经常被用来说服。

白皮书的主要特征

包括 Gordon Graham 在内的白皮书专家已经确定了白皮书的这些关键特征：

• 包含叙述文本的文件
• 至少5-6页长
• 面向纵向格式（横向格式倾向于用于 B2B 电子书）
• 教育，实用和有用，而不是推销
• 售前使用，售后不使用
• 提供事实，而不仅仅是意见
• 包括介绍或执行摘要

如果一个文档具有所有这些特征，它可能是一份白皮书

白皮书的目的
 

“白皮书是关于特定主题的有说服力的、权威的、深入的报告，它提出了问题并提供了解决方案。

营销人员创建白皮书以教育他们的受众了解特定问题或解释和推广特定方法。它们是高级问题解决指南。通常，白皮书至少需要一个电子邮件地址才能下载（通常它们需要的信息不止这些），这使得它们非常适合捕获潜在客户。”

白皮书不是：“产品宣传。

尽管 Investopedia，将白皮书定义为“公司为宣传或突出解决方案、产品或服务的功能而发布的信息文件”，但请注意，公然卖弄自己的东西可能会让你的读者望而却步。白皮书的目标是根据事实和证据进行通知和说服，而不是告诉世界为什么你的产品是最好的，他们需要现在就购买。”[Investopedia 似乎已经放弃了这种立场。]

原文：https://libguides.uml.edu/whitepaper_style

本文：https://jiagoushi.pro/node/1920

你想要创造难忘的第一印象，并为客户提供差异化的购买体验?你想知道你的客户在当今的数字世界里是如何购物的吗?在他们的客户旅程中最具影响力的渠道和接触点是什么?你如何影响它们?这是如何工作的新产品类别，你希望进入?

客户旅程图是一种强大的技术，可以帮助您了解是什么在激励您的客户——他们的需求是什么、他们的犹豫和关注是什么。尽管大多数组织都很擅长收集关于客户的数据，但是数据本身并不能传达客户所经历的挫折和体验。一个故事就可以做到这一点，而商业中最好的讲故事工具之一就是客户旅程地图。

客户旅程地图使用讲故事和可视化来说明客户在一段时间内与业务之间的关系。故事是从客户的角度讲述的，它提供了对客户总体体验的洞察。当客户体验你的产品或服务时，它可以帮助你的团队更好地理解和解决客户的需求和痛点。换句话说，规划客户旅程为您的企业提供了一个机会，可以看到您的品牌如何首先吸引潜在客户，然后通过整个销售过程的接触点。

在本客户旅程地图教程中，我们将带您逐步了解在可视化范例中创建客户旅程地图所涉及的步骤。如果你想知道更多关于什么是客户旅程地图(CJM)，你可以观看视频“什么是客户旅程地图?”“下面:

https://youtu.be/5Ly33ZLjeyI

创建客户旅程地图

通过从应用程序工具栏中选择project > new来创建一个新项目。在新建项目窗口中，输入CJM Tutorial作为项目名称，然后单击Create Blank Project。

从应用程序工具栏中选择Diagram > new，创建一个新的客户旅程图。在New Diagram窗口中，选择Customer Journey Map并单击Next。输入Take a Tour作为图表名称，然后单击OK进行确认。

客户旅程地图是一个在Visual Paradigm Online(“VP Online”)/Teamwork Server下可用的功能。如果提示您连接到服务器，并且您正在评估Visual Paradigm，建议您激活本地存储库(快速设置)。如果您是VP Online或Teamwork Server的成员，请单击现有注册用户下的Login。

创建一个新的客户旅程地图，默认情况下为您创建四个虚拟阶段。请阅读下面的部分以进入各个阶段。

进入阶段

双击旅程地图顶部的阶段1，将阶段重命名为探索旅程。

重复重命名其他三个阶段，以预订一个旅游，旅游前和旅游期间。

我们还需要一个舞台。在巡演期间，点击舞台右侧的+。

请输入巡演后的艺名。

进入接触点

接触点是指潜在客户或客户与你的品牌接触的任何时间。按照以下步骤进入阶段探索行程的接触点。

双击第一阶段浏览行程下的灰色单元，打开进入该阶段触点的界面。

如下表所示，输入接触点。您应该按回车键来创建新的一行(接触点)。

Title	Description	Reference
Tours detail	The page where details of various tours are presented	<None>
Pre-sales support channel	Ask questions before making a booking decision	<None>
Tour booking page	The page where user can book a tour	<None>

 

单击OK确认并返回到地图。接触点以单元格中的项目符号点表示。

进入客户的想法和感受

一旦确定了接触点，就要确定客户对每个接触点的想法和感受。当顾客访问网站查找旅游信息时，他们是怎么想的?他们快乐，不快乐，甚至沮丧吗?以顾客的身份思考，列出所有顾客的想法和感受。按照下面的步骤，进入客户对舞台探索行程的想法和感受。

双击第一阶段探索行程下的第二个灰色单元。

如下表所示，输入客户思维。你应该按回车键来创建新的一行(顾客的想法/感觉)。

Title	Description	Reference
Lack sophisticated tour searching	Lacks the capability to search tour(s) by destination country, city and period	<None>
Brochure not printable	Users want to print out the brochure for discussing vacation plan with friends	<None>
Lack real-time support channel	Unable to solve user's question instantly	<None>
No way to compare tours	Users want to find out an option that can keep the balance between the pricing, travel arrangement and journey	<None>

客户的想法/感觉是通过评估特定的接触点产生的。让我们通过指定引用来表示这种关系。在第一个接触点的参考列下缺少复杂的旅游搜索，选择旅游详情来反映客户在阅读旅游详情页面时发现搜索工具不满意的事实。

对其他接触点重复此步骤。选择旅游详情、售前支持渠道和旅游预订页面作为其他接触点的参考。

单击OK确认并返回到地图。客户的想法和感觉在单元中以项目符号的形式呈现。引用关系显示为在每个引用和引用项之后出现的小图标。

输入改进的想法

最后，根据上面的发现，你可以考虑改进的机会。按照下面的步骤列出阶段探索行程改进的想法。

双击第一阶段探索行程下的第三个灰色单元格。

如下表所示，输入改进的想法。您应该按回车键来创建一个新行(关于改进的想法)。

Title	Description	Reference
Support advanced searching	Support searching by destination country, city and period	Lack sophisticated tour searching (Touchpoint)
Support printer-friendly brochure	Support printer-friendly brochure so that user can print out a neat page for communication purposes	Brochure not printable (Touchpoint)
Support more sharing options for tour details pages	Support more sharing options for tour details pages like facebook, email, gmail, etc	Brochure not printable (Touchpoint)
Support WhatsApp	Provide dedicated WhatsApp support	Lack real-time support channel (Touchpoint)
Allows comparison of tours	Present the information of different tours in a way that allows comparison	No way to compare tours (Touchpoint)

 

单击OK确认并返回到地图。改进的想法在单元中以项目符号的形式呈现。

完成旅行地图

现在您已经完成了第一个阶段的接触点、客户的想法/感觉和改进的想法的输入。让我们按照下面的表格完成其他步骤。

舞台:预订行程:

Touchpoints	Title Description Reference Tour booking page The page where user can book a tour <None> Company apps To make booking via smart phones and tablets <None>
Thinking & Feeling	Title Description Reference Complicated booking process Too many steps are required in booking Tour booking page Unable to book via smart devices User want to make booking anytime and anywhere via smart devices, and we do not support that right now Company apps
Ideas for Improvement	Title Description Reference Simplify the page flow of booking Instead of separating steps page by page, try to put them on same page Complicated booking process Add hints to fields Teach customers how to fill in the booking form Complicated booking process Support booking via apps Develop an app for tour booking Unable to book via smart devices

Stage: Pre-Tour

Touchpoints	Title Description Reference Tickets details page The page with details about the tickets bought <None> Tour details page The page with details about the tour which include the schedules and events <None>
Thinking & Feeling	Title Description Reference No direct way for printing tickets Customers need to print out the ticket Tickets details page Lack recommendation that aids the preparation Customers want to know the things that need to do and prepare for the tour Tour details page Lack travelling information (local) Customers want to know how to travel to the airport and the time required Tour details page
Ideas for Improvement	Title Description Reference Support a direct print function for tickets Provide a clear interface to print tickets No direct way for printing tickets Provide a planning checklist List the items customers need to prepare and pay attention to in preparing a journey Lack recommendation that aids the preparation Provide information on how to travel to the airport Provide the transportation information that helps customer to plan for transportation to and from airport Lack travelling information (local)

Stage: During Tour

Touchpoints	Title Description Reference Tour guide Tour guide guides the customer through the whole journey <None>
Thinking & Feeling	Title Description Reference Unhappy due to being persuaded to buy expensive souvenir Customers do not want to be persuaded buy expensive souvenir that they are not interested in Tour guide Unable to communicate with local people Customers want to communicate with local people smoothly Tour guide
Ideas for Improvement	Title Description Reference Train the tour guide for better communication skills The tour guide must not be too hard-sell Unhappy due to being persuaded to buy expensive souvenir Ensure that the tour guide knows the language required to communicate with the local people The tour guide should be skillful in the language required to communicate with local people so that he/she can help translate for the tour Unable to communicate with local people

Stage: Post-Tour

Touchpoints	Title Description Reference Photo album We create digital photo album for customers and send it back to the customers after the tour <None>
Thinking & Feeling	Title Description Reference Delighted when receiving the album Customers love this arrangement and are generally delighted with that Photo album
Ideas for Improvement	Title Description Reference Easy album sharing Provide capability to easily share an album or photos in album Delighted when receiving the album Account based album collection Help customers maintain records of their journeys. This also encourages them to choose our service again in the future Delighted when receiving the album

The final journey map should look like this:

从旅程地图生成文件

在旅程地图的底部有一个可交付的窗格。在窗格的左侧有一个可交付的图标。要生成可交付成果，双击它，在“生成可交付成果”窗口中输入文件名，然后单击“保存”。

下图显示了生成的文档。它包含旅程地图(图像)和接触点，客户的想法/感觉和改进的想法进入阶段。

用标签对地图进行分类

可以使用标签对单元格中的项进行分类。假设我们要将接触点分为系统接触点和人接触点。执行以下步骤进行分类。

右击lane头触点并从弹出菜单中选择单元格格式>标签。

双击阶段探索行程下的接触点单元格。

单击第一个项目旁边的空标签并选择橙色。我们想用一个橙色的标签来表示系统接触点。

单击第二个项目旁边的空标签并选择绿色。我们希望使用绿色标签来表示人类接触点。

将第三个项目的标签设置为橙色。

单击OK确认。地图更新了橙色和绿色的标签应用于项目。

在地图右下角，双击图例中的说明，将橙色和绿色的标签分别重命名为System和Human。

相关链接

更多关于客户旅程地图

什么是客户旅程地图?

本教程的读者也可以阅读

• 什么是数据流程图(DFD)?如何绘制DFD?
• 如何编写有效的用例?
• 数据流程图:实例-订餐系统
• 如何使用ERD对关系数据库设计建模?
• 如何开发现有的和将来的业务流程?

 

原文：https://www.visual-paradigm.com/tutorials/customer-journey-mapping.jsp

本文：http://jiagoushi.pro/node/862

讨论：请加入知识星球【首席架构师圈】或者飞聊小组【首席架构师智库】

• 什么是营销自动化？
• 营销自动化做什么？
• 营销自动化是如何工作的？
• 营销自动化对客户旅程意味着什么？
• 市场营销自动化的最佳实践是什么？
• 营销自动化容易使用吗？

营销自动化的定义。

营销自动化是一种跨多个渠道自动管理营销流程和多功能活动的技术。

通过营销自动化，企业可以通过电子邮件、网络、社交和文本等自动化信息瞄准客户。消息是根据一组称为工作流的指令自动发送的。工作流可以通过模板、从头开始的定制或活动中期的修改来定义，以获得更好的结果。

营销和销售部门使用营销自动化来自动化在线营销活动和销售活动，以增加收入和最大限度地提高效率。当自动化被有效地用于处理重复性任务时，员工可以自由地处理高阶问题，减少人为错误。

营销自动化有助于潜在客户开发、培育和评分，以及衡量活动的总体投资回报率。随着组织规模和复杂性的增加，自动化的时间和成本节约效果也会增加。良好的市场营销自动化系统设计为与您的业务一起扩展。

营销自动化做什么？

在其最基本的形式中，营销自动化是一组工具，旨在简化和简化现代营销和销售角色的一些最耗时的职责。从线索认证过程的自动化到创建一个数字化活动创建中心，自动化都是为了简化一个过于复杂、过于迅速的商业世界。

营销自动化使您可以实施数字营销战略，而无需手动按“发送”的每一封电子邮件，消息，活动，或张贴您创建。好的自动化工具可以帮助您识别受众，设计正确的内容，并根据时间表和客户行为自动触发操作。一旦你的营销活动展开，你可以专注于其他任务，然后分析和调整你的营销计划作为结果开始进来。一个自动化的营销策略可以节省时间和资源，提高收入和投资回报率，而你专注于发展你的业务。

营销自动化是如何工作的？

你可以通过许多交互方式收集客户数据：电子邮件、网站访问、应用程序使用、社交媒体等。这些数据有助于创建每个客户的360度视图。

从那以后，营销自动化完成了所有的工作：简化细分和目标定位过程，以快速、大规模地确定合适的受众。根据每个客户的个人资料自动为他们定制消息。只需几次简单的点击，就可以在电子邮件、移动、社交、网络体验等领域创建相关的个性化信息。为您的客户提供个性化的体验，无论您有1亿或1亿，高效。

营销自动化对客户旅程意味着什么？

客户旅程是您品牌的个人个性化体验的总和。通过营销自动化，您可以根据客户数据定制每一次交互，以创建通过每个品牌接触点的持续、无缝的旅程。

营销自动化可跨多个渠道大规模创建相关内容和消息。发送动态内容的电子邮件，个性化程度远远超过在主题行中插入客户的名字。通过短信息/彩信、推送通知和群信息，将移动信息与电子邮件和社交活动相结合。为合适的人在合适的时间发布数字广告。另外，在你的网站上为每个用户推荐正确的产品-自动。

通过营销自动化，您可以在客户的旅程中接触到客户，无论他们在客户生命周期的何处—从收购到宣传。提供及时、相关的内容，让客户在何时、何地、以何种方式获得这些内容——将潜在客户转变为终身品牌倡导者。

市场营销自动化的最佳实践是什么？

在设计营销自动化策略时，请记住以下一些最佳实践：

• 定义并提出你的目标。使用实数向利益相关者证明在营销自动化平台上的投资是合理的。
• 与其他团队合作。你的市场营销自动化策略会影响到你公司的几个团队。在你开始之前，得到他们的意见和支持。
• 创建流程可视化。使用营销自动化工作流程的详细图表，将您的总体目标高效地传递给整个组织。
• 准备数据库分段。考虑您的客户数据。想想你想找谁，为什么。
• 准备内容策略。构建内容库。创建有趣的、引人入胜的、相关的信息，旨在覆盖客户生命周期的所有阶段。
• 计划缓慢推出。世界上最成功的营销自动化公司错开他们的推出。尽早测试并优化下一组程序，给自己最大的成功机会。
• 边运行边分析。看看哪些有效，哪些无效。利用你从自动化领域回来的一些时间来深入分析并做出改变，从而发展你的业务。

营销自动化容易使用吗？

对！市场营销自动化的核心是易用性。只需单击即可创建活动。在一个地方控制数字营销战略的所有方面。利用简化的用户界面和拖放功能，这是您每天使用的其他应用程序所熟悉的。

自动化使管理每一项营销任务变得更容易，从基本的电子邮件发送到复杂的活动管理和数据分析。举几个例子：

• 安排电子邮件发送，创建一次性活动，并管理您的用户群，所有这些都来自同一个界面。

• 自动运行电子邮件活动的A/B测试，以找到最能激发参与度和对话的邮件。
• 定义目标并衡量一切：点击率（CTR）、计时、频道、转换等。通过任何设备动态评估进度和优化。
• 将您对客户的看法从CRM扩展到web分析和电子商务数据。

在整个组织中创建连接的客户体验。

使用营销自动化根据客户数据中心自动触发消息传递。这是因为您的客户应该从您的所有团队中看到相同的品牌标识。通过营销自动化，您的企业可以更好地将营销、销售和客户服务结合起来，在整个品牌中创造无缝的客户体验。

 

原文：https://www.salesforce.com/products/marketing-cloud/what-is-marketing-automation/

本文：http://jiagoushi.pro/node/1418

讨论：请加入知识星球【首席数字化转型官】或者小号【cio_cdo】或者QQ群【2245019】

• 自动化您的电子邮件。
• 设置点滴营销自动化程序。
• 整合营销自动化和客户关系管理。

熟悉营销自动化平台中的工具是一回事。实际使用这些工具来成功地发展业务是另一回事。从把时间花在繁重的工作上，花在战略和计划上，到让你的营销和销售团队站在同一个页面上，共享相同的数据，并将针移动到一起，营销自动化可以为你的业务创造奇迹。下面是方法。

自动化您的电子邮件。

自动化电子邮件是营销自动化平台的核心组成部分，这是有充分理由的。自动化你的电子邮件远不止是安排邮件发送时，没有人在电脑。通过电子邮件营销自动化，您可以根据特定的用户操作触发工作流，从注册您的新闻稿到将商品放入在线购物车后放弃购物车。根据触发动作和用户的个人资料，从简单的电子邮件发送到自适应内容活动的任何内容都可以设置为自动。

随着客户在购买过程中的移动，您的自动电子邮件工具也随之移动。新分段的邮件列表可以根据新的用户数据自动生成。当用户改变他们的偏好时，以及当他们通过营销漏斗时，电子邮件活动的内容和时间可以改变。

设置点滴营销自动化程序。

这种类型的电子邮件自动化也被称为滴滴运动，或滴滴营销。随着时间的推移，向你的听众发送一系列的信息，在培养他们兴趣的同时，以一种舒适的节奏培养他们。这也是可行的：研究表明，自动电子邮件的点击率比广播电子邮件高出119%，而包含相关内容的电子邮件的收入是广播电子邮件的18倍。

把它想象成一个花园的定期护理，每一株植物或顾客都能得到他们需要的东西，随着时间的推移茁壮成长。

整合营销自动化和客户关系管理。

营销自动化平台本身就很棒。但是，将您的自动化与CRM系统集成会将一切提升到一个新的水平。

将您的营销自动化和CRM工具连接在一起的几个重要原因：

• 给你的销售团队最好的线索。营销自动化系统收集潜在客户的各种数据，并利用这些数据对潜在客户进行评分和打分。并将最佳销售线索自动传递给CRM系统。
• 定制您的信息。说到数据，从自动营销到CRM的信息流可以让您为销售团队提供有关潜在客户的详细行为模式。现在，他们可以定制广告，建立赢得交易的个人关系。
• 在整个旅程中，培养引领者。当市场营销和销售一起工作时，还没有准备好购买的潜在客户不会从缝隙中溜走——他们在准备好达成交易之前都会得到培养。
• 自定义消息以吸引他们的注意力。我们已经讨论过的行为数据？它总是派上用场。利用你对潜在客户的了解，发送有针对性的信息，根据他们感兴趣的内容以及他们在购买周期中的位置进行个性化设置。
• 突出显示移动指针的活动。当您将营销自动化系统与CRM绑定时，您可以将已完成的交易映射回创建它们的活动。从这里可以轻松确定影响收入的营销活动，并据此规划未来的战略和支出。

 

原文：https://www.salesforce.com/products/marketing-cloud/marketing-automation-examples/

本文：http://jiagoushi.pro/node/1421/

讨论：请加入知识星球【首席数字化转型官】或者小号【cio_cdo】或者QQ群【2245019】

 

1. 营销自动化的好处
2. 产生更好的潜在客户
3. 培育潜在客户
4. 个性化客户旅程
5. 更好的数据用于更明智的决策
6. 让销售和营销站在同一个角度
7. 构建客户的360度视图

营销自动化可以帮助您的企业取得成功。是的，但其他很多事情也是如此。那么为什么要使用营销自动化呢？营销自动化对您的企业有什么好处？

首先，营销自动化是可行的。Nucleus Research的数据显示，营销自动化使销售效率提高了14.5%，总体营销开销减少了12.2%。对这些数据的深入研究为小企业提供了更具说服力的数据：Annuitas集团的一项研究显示，使用营销自动化来培养潜在客户的公司，合格的潜在客户增长了451%。这些培育的潜在客户，反过来，使购买47%以上的非培育对手。

 

线索量   +27%

活动部署  +28%

线索转化   +30%

导致： 提高营销ROI   +25%

Salesforce客户报告的平均改善百分比

资料来源：2014-2016年，Salesforce对随机抽取的10500多名客户进行了关系调查。每个问题的回答大小各不相同。

研究还表明，营销自动化在CRM领域发展最快。如上图所示，Salesforce客户报告说，采用CRM后，市场ROI平均增长了25%。

营销自动化的好处

数据并没有撒谎：自动化可以帮助企业实现更高的营销投资回报率和整体增长。更具体地说，营销自动化如何使您的业务受益？让我们从潜在客户开发开始。

产生更好的潜在客户

潜在客户开发是任何业务增长中极其重要的一步。将市场营销和销售之间的许多步骤自动化，可以让您的团队有更多的时间专注于整体战略和培养真正有希望的潜在客户。这意味着更多的潜在客户和更多的客户。

营销自动化还可以为您提供更丰富、更详细的潜在客户行为图片。

使用行为跟踪方法，例如跟踪用户在网站中的路径，营销自动化软件可以帮助您的营销团队了解潜在客户的兴趣以及他们在购买生命周期中的位置。然后可以围绕这些见解定制后续行动。

例如，假设一个特定的客户正在阅读一大类的产品。这可能表明他们正处于采购流程的开始阶段，在准备一份简短清单的同时进行研究和比较。如果他们后来下载了关于某一特定产品的白皮书，这可能表明关注的范围缩小了，并且愿意与销售人员交谈。

将来自接触点的信息（包括网站访问和下载、社交媒体活动和直接营销）整合在一起，可以实现对潜在客户的自动评分、资格鉴定和优先级排序。这反过来可以推动更广泛的营销活动，包括：

• 基于触发器的营销信息
• 不常发“点滴式”邮件以保持兴趣
• 个性化电子邮件
• Facebook或Twitter消息

培育潜在客户

培养潜在客户可能很棘手，而且很耗时。当一个潜在客户在销售中结束时，引导其完成整个旅程是绝对值得的，但并不是所有的潜在客户都会转化为销售。事实上，根据Gleanster Research的数据，企业产生的潜在客户中有50%是合格的，但现在还没有准备好购买。

对于一家小型企业来说，这可能会造成一个两难境地：你知道你的潜在客户中大约有一半是合格的，但仍然需要培养。但是，由于一个小团队同时负责销售和市场营销，你不能完全负担得起对一半的潜在客户保持不变的关注。别紧张！计算机的发明正是为了这个原因：做人类根本没有时间做的工作。营销自动化可以提供帮助。

个性化客户旅程

个性化内容是培育潜在客户的关键。据Pardot称，77%的买家希望在研究的每个阶段都有独特的、有针对性的内容。营销自动化工具简化了在适当的时间将适当的内容提供给适当的买家的过程。它们还捕获所有这些内容的数据：哪些电子邮件是客户打开和点击的？哪些帖子在你的社交媒体渠道上表现良好，如何转化为网站访问和其他用户行为？移动信息是否推动了参与度？自动数据捕获可以回答这些问题以及与您的内容营销策略相关的许多其他问题。

以著名电脑制造商戴尔为例。戴尔注意到他们的网店流量很大，但却没有多少销售业绩，于是就利用了行为分析。根据客户的网络历史、浏览的产品和留在购物车中的产品创建新的广告，使点击率提高了70%，转化率提高了300%。

由营销自动化系统收集的数据在将潜在客户传递给销售人员之前，对确定营销方面的潜在客户也非常有效。Lead scoring和Lead grading是一个好的自动化系统捕获和处理访客数据的两种方法，以触发将合格的Lead自动路由到正确的销售代表。

更好的数据有助于更明智的决策

如今，似乎每个人都在谈论“大数据”，但很少有企业懂得如何收集和利用它。营销自动化可以让你毫不费力地拥抱大数据，收集有价值的大规模情报，并立即投入工作。

通过提供仪表盘和分析、闭环报告、收集和存储数据的单一平台，营销自动化平台是在小型企业预算下衡量活动和预测消费者行为的最全面的解决方案。营销自动化平台的众多好处之一是，它可以为你的潜在客户提供比以往任何时候都更完整的简介。A/B测试市场营销资产，找出最有效的技术，真正理解销售和市场营销对底线的影响。

让销售和市场保持一致

在许多组织中，销售和营销之间的整合会有些困难，这已不是什么秘密。但是为什么呢?随着技术的不断发展和形成购买周期，市场营销和销售的工作只会更加紧密地联系在一起，使得有效的合作比以往任何时候都更加重要。

这两个部门之间的不协调并不一定是其中一个的错。问题出在过时的流程和结构上。当市场营销和销售使用不同的工具实现不同的目标时，很自然就会产生紧张感。幸运的是，营销自动化可以通过提高客户质量、增加收入以及自动化传统的手工流程(如客户分配和跟踪)来有所帮助。

建立客户的360度视角

准备好把整个营销自动化提升到下一个层次了吗?将其与客户关系管理(CRM)系统结合使用。将客户关系管理与营销自动化相结合，可以帮助你深入研究详细的行为跟踪，比如你的潜在客户正在访问的页面，他们感兴趣的内容类型，以及他们在购买周期中的位置。突然之间，你对你的客户感兴趣的东西有了惊人的洞察力，这让你可以定制从内容营销到销售推销的一切。

这就是我们旅程的最后一段，为我们和你的买家。是时候进入销售渠道了，这是保持渠道流动的关键所在。

 

原文：https://www.salesforce.com/products/marketing-cloud/benefits-of-marketing-automation/

本文：https://www.salesforce.com/products/marketing-cloud/benefits-of-marketing-automation/

讨论：请加入知识星球【首席数字化转型官】或者小号【cio_cdo】或者QQ群【2245019】

 

您应该将营销材料包括在您的曲目中以及何时使用每种类型。

营销材料的类型：

• 电子书
• 博客文章
• 支柱页面
• 登陆页面
• 品牌内容
• 信息图表
• 活动杂志
• 品牌故事
• 实例探究
• 白皮书
• 企业宣传册
• 产品目录
• 提案和演示
• 重新参与电子邮件
• 企业杂志
• 时事通讯
• 数字报告
• 客户杂志
• 会员杂志

 

介绍

还记得 2014 年 U2 的 Songs of Innocence 专辑神奇地出现在你的 iTunes 资料库中吗？许多人对他们的音乐库中出现不想要的唱片感到不高兴，并且在再次摆脱它时遇到了很多麻烦。

理论上应该是一个很好的营销举措（毕竟，每个人都可以免费获得一些东西）最终在 U2 和 Apple 上都适得其反。

但为什么？

现有的粉丝可能已经欣赏了免费音乐，但并不是每个人都听 U2。不熟悉他们的音乐的新听众还没有准备好投入。不分青红皂白地把一张不想要的专辑放到数百万用户的 iTunes 帐户中，不仅没有吸引新的粉丝，反而引起了反感，甚至是被侵犯的感觉。

使用正确类型的营销材料和为新老粉丝量身定制的信息可以使他们免于强烈反对。也许，一封电子邮件通讯宣布带有 iTunes 下载链接的新专辑就足够了。

在说服某人购买您的产品或服务之前，您必须在购买者的整个旅程中为他们提供每个阶段的正确抵押品。一开始就大力推销是行不通的。

无论您的品牌有多知名，您都必须使用适当的营销材料来接触不同的受众。使用正确的营销材料针对不同的受众群体将帮助您产生潜在客户、推广新产品和活动、吸引新客户、重新吸引现有客户并让自己更广为人知。

本指南将详细介绍您应该包含在您的曲目中的最重要的营销材料类型，并解释如何以及何时使用每种类型。

第 1 章：什么是营销抵押品？

营销材料是用于宣传公司产品或服务的任何媒体材料。这包括从海报和传单等印刷材料到目录和数字杂志等数字内容的所有内容。您可以用来传达公司品牌信息的任何东西都被视为营销材料。

过去，企业严重依赖印刷材料。然而，这些需要与消费者直接接触的传统方式已不再是唯一的选择。互联网使品牌能够接触到比以往更多的消费者，而不仅仅依赖于面对面的互动。

向在线媒体的转变为公司推广其产品和服务提供了无限的机会。您现在可以向任意数量的收件人发送个性化的电子邮件，这些电子邮件是您所有其他内容的门户。多亏了互联网，您在网上看到的一切现在都可以被视为附属品：电子杂志、白皮书、博客文章、数字年度报告等等。

向在线媒体的转变为公司推广其产品和服务提供了无限的机会。

不再只是为了营销

从历史上看，这些材料主要与销售、营销和其他面向客户的团队相关。

如今，品牌在公司内部无处不在，支持它的材料也是如此。即使是传统上以内部为重点的人力资源部门，现在也需要宣传他们的品牌，以实现员工敬业度和招聘目的。所以是的——组织的每个部分都需要营销材料！

目的

您的营销资料为您的不同受众群体服务于不同的目的，但它共同有助于支持您的营销和销售工作。如果您的受众正在弄清楚他们面临的挑战，您可能会专注于建立意识。如果他们了解您的品牌，但不确定他们是否应该开始使用您的产品或服务，您可能会创建一些专注于将他们转化为合格潜在客户的东西。

大多数营销材料至少包含一个号召性用语。它可能很简单，例如要求观众查看公司的网站或更具体的请求来查看博客文章。无论如何，您的抵押品应该共同努力，通过买家的旅程吸引潜在客户，并最终帮助他们做出决定。

你应该使用什么样的抵押品？

不同的抵押品类型有不同的用途，很大程度上取决于您的潜在客户在营销漏斗中的距离。一些潜在客户可能已经准备好使用您的产品，而另一些则只是在探索选项。对于您来说，使用适合他们在买家旅程中所处位置的不同抵押品来解决每个群体的问题至关重要。

跟踪营销资料

许多公司面临的一大挑战是跟踪、衡量和优化他们的营销资料。当营销人员使用 PDF 或其他“静态”格式时尤其如此。虽然您可以看到有多少人下载了 PDF，但您无法衡量阅读了多少，也无法衡量阅读了哪些特定页面。此外，没有办法跟踪 PDF 分发。一旦你的抵押品出现，它就可以自由地转发给其他人——即使它的信息已经过时——你也无法追踪它的流通情况。这就是为什么许多进步的公司已经转向可以跟踪的在线营销材料。

第 2 章：数字营销材料的类型

现在营销材料不再局限于印刷品，您可以选择多种数字品种。数字化有很多优势。您可以轻松地在社交媒体上分享您的宣传资料并跟踪观众的参与度。您可以使用捕获的潜在客户信息或反馈来确定运作良好的抵押品类型并规划您未来的活动。

现有的各种数字宣传资料意味着您不再局限于无聊的 PDF 或 PowerPoint 演示文稿。您可以使用交互式表单等网络技术，并应用视差滚动和背景视频等沉浸式用户体验，让您的营销材料栩栩如生。

由于每种类型的营销材料都属于买家旅程的不同阶段，因此我们编制了一份清单，按每个漏斗阶段的适当用途分类。

意识阶段

用于意识阶段的营销宣传资料应该让潜在客户了解他们所面临的问题。定义受众的挑战将有助于他们表达自己的需求并推动他们开始寻找解决方案。

在这个阶段，您的潜在客户意识到他们有问题，但可能无法解决这些挑战。您的目标是让他们知道您了解他们的挑战。创建与您的观众产生共鸣的宣传资料可以让他们回到您身边并将他们转移到下一个漏斗阶段。

提供价值应该是这个阶段的重点。微妙是至关重要的——不要试图卖任何东西，否则你会冒着让人们失望的风险。

下面，您将找到可在此阶段用于向新受众介绍您的品牌和价值主张的抵押品示例。

 

电子书

想要将自己定位为特定主题权威的品牌可以通过电子书来分享他们的专业知识。电子书是告知和教育观众的绝佳方式。此时，您可能会开始想知道电子​​书与白皮书有何不同。两者都是旨在就特定主题对读者进行教育的长篇内容，但电子书技术含量较低，通常更具娱乐性。白皮书确实是一种很好的数字资产，但更适合在考虑阶段使用。

编写电子书时，请确保您的内容足够吸引人，以让您的读者阅读，因为他们往往会变得冗长。您可以将社交链接添加到高度可视化且值得分享的部分。

门控是电子书分发的良好做法。如果您的潜在客户愿意为您的专业知识交换他们的潜在客户信息，那么这对双方来说都是双赢的局面。

查看电子书示例
看看我们上面关于智能潜在客户生成的电子书。它将让您了解电子书的外观以及如何利用高质量的内容来产生潜在客户。

 

博客文章

博客文章是品牌用来吸引更广泛受众的最受欢迎的宣传材料之一。除了教育访问者外，商业博客文章还经常包含号召性用语，以说服新读者查看公司的产品、服务或其他内容。

因为它们是回答人们正在搜索的问题的中心，所以它们有效地为您的网站增加了流量，并帮助您的公司将品牌知名度作为副产品建立起来。

博客帖子可以在任何渠道阶段使用，具体取决于号召性用语。但是，它们对于意识阶段营销特别有用。通过撰写解决潜在客户面临的问题的帖子，您可以帮助他们找到解决方案，同时建立品牌知名度。您甚至可以与分享您公司价值观的影响者一起撰写专题报道。

健身订阅服务 ClassPass 有一个名为 The WarmUp 的博客，它的设计看起来像一个独立的出版物。这种设计的优势在于它模仿了生活方式新闻出版物的外观和感觉，这增加了读者信任他们正在阅读的内容并将 ClassPass 视为健康和健身领域专家的可能性。

查看我们的博客！
我们还有一个博客，我们会在其中为您提供有关写作、分析以及您需要了解的有关内容营销的任何内容的各种提示。您还可以在我们的博客上找到产品更新。

 

支柱页面

支柱页面是关于特定主题的综合文章，位于单个网页上。如果您没有注意到，您现在正在阅读一本。支柱页面深入相关主题集群，并与其他博客文章和内容片段相互关联。由于篇幅较长，它们通常包含一个目录，以帮助读者轻松浏览每个部分。

支柱页面可以作为博客的一部分或作为您网站上的独立部分。因为它们包含指向您的许多内容的链接，所以它们充当了一个中心，人们可以在其中找到与您的支柱主题相关的所有内容。此外，您的所有相关内容都包含返回您的支柱页面的链接。这对您的 SEO 非常有用，因为您链接到的博客文章、图像或内容上的所有关键字现在都将与支柱页面相关联。您的内容更有可能出现在搜索结果中，因为您增加的关键字数量可能会匹配更长的搜索查询。

除了获得支柱页面的 SEO 价值外，B2B 公司还经常为客户创建教育内容，以将自己确立为某个主题的权威来源。这是吸引新用户的好策略，因为那些发现您的支柱页面有用的人会返回以获取更多内容。

表单构建平台 Typeform 创建了许多与营销相关的其他主题的支柱页面，这些主题吸引了营销专业人士。它们包括品牌知名度和潜在客户生成等主题，所有营销人员都会发现这些主题都很有用。某些部分还包括 CTA，这是提醒读者他们可以注册以了解更多信息的绝佳方式。

专业提示：不要等到最后才包含您的 CTA，否则您可能会失去一些没有耐心阅读整个支柱页面的读者。

看看这个支柱页面
您的许多帖子都可以链接到一个支柱页面中，这使其成为您内容推广的重要组成部分。如果您有兴趣学习如何制定有效的内容策略，请查看有关构建和应用内容营销策略的支柱页面。

 

登陆页面

登陆页面是与特定营销活动相关的独立页面。这是您的受众在点击广告时到达的地方。它们通常包括一个表格，询问您的潜在客户的联系信息。根据每个活动的目的，它们充当链接到的页面的封面。

尽管登陆页面可以在买家旅程的不同阶段用于不同的目的，但它们通常用于在意识阶段收集信息以产生潜在客户。这通常包括潜在客户填写的表格，以换取下载内容或留在公司的邮件列表中。

您可以为用户完成调查或表单后仍指向同一页面的不同活动创建多个登录页面。您还可以创建登录页面来控制特定于您网站每个页面的内容。每个目标网页背后的内容可以用于不同的目的。通过要求您的潜在客户提供更多信息，您可以为您的受众个性化您的内容。获取潜在客户联系信息的最大好处是您可以使用它们来产生潜在客户。

着陆页示例

看看 Airbnb 的房东登陆页面。它包括一个小部件，可以预测用户在平台上出租房屋可以赚多少钱。它甚至可以让用户根据他们的位置确定他们的潜在收入。像这样的简单表格非常适合产生潜在客户。

 

品牌内容

与迄今为止的其他抵押品不同，品牌内容是专门为新闻出版物而创建的。通过品牌内容，企业向媒体出版物付费以创建与其品牌一致的具有新闻价值的内容。这些可以是文章或视频，具体取决于品牌和出版物同意创建的内容。

品牌内容的特别之处在于内容读起来更像是一篇新闻文章，而不是广告。他们不需要提及公司希望推广的特定产品或服务，但会提及公司作为赞助合作伙伴并展示他们的徽标。

品牌作品的外观

Hennessy 在《纽约时报》上赞助了这篇文章，以突出一位厨师的故事，他在德克萨斯州奥斯汀的餐厅中掌握了从农场到餐桌的概念。在帖子的最顶部，轩尼诗的标志明显显示为赞助合作伙伴。

这篇文章没有提到轩尼诗，而是围绕着它与掌握概念的主要关联展开。在文章的最后，轩尼诗的标语是“和谐。从混沌中掌握。”显示在带有可引导其网站的号召性用语的横幅中。标语很好地包裹了这篇文章，并将整个掌握的想法放在读者的视野中。这有助于读者理解为什么轩尼诗赞助这篇文章，尽管他们在文章中没有提到他们的任何产品。

信息图表

信息图表是另一种形式的抵押品，可以在买家的整个旅程中使用，但在意识阶段更为常见。信息图可以是插图、图形、图表或任何这些元素的组合。它们可以用作独立的内容片段，也可以作为博客文章或文章的一部分。

互联网上有如此多的内容，很难脱颖而出。信息图表非常出色，因为它们的视觉效果让您受到关注。研究表明，人类比文本更擅长处理视觉信息，这意味着信息图会给观众留下更持久的印象。

信息图表示例

CodinGame 的这份报告包含多个信息图表，当您的观众将鼠标悬停在它们上方时会显示更多信息。动画每个元素一次显示一个，让您可以控制信息的层次结构，并使您的观众更容易跟随。该报告要求受众与隐藏的元素进行交互，这是确保他们在报告上花费更多时间的好方法。

 

活动杂志

如果您举办想要向新观众宣传的大型会议，那么活动杂志是一个很好的起点。活动杂志是完全致力于报道特定活动的出版物。

您可以使用它们来回顾或详细说明贵公司举办的活动的亮点。为过去的活动创建杂志也是一种为感兴趣但没有机会参加的人存档的好方法。

它们还可用于宣传即将举行的活动。您可以让您的观众了解他们对活动的期望、将出席的演讲者类型以及位置详细信息。

错过了活动？ 只是阅读它

印刷的活动杂志现在已成为过去。 EVBox 对其 Inside Revolution 2018 eMobility 会议的回顾为观众提供了一种身临其境的方式来重新体验该活动。 您可以选择通过出版物上的不同按钮查看每位演讲者的采访片段，而不是观看整个采访。 这是一个很好的例子，说明您如何使用数字出版物来自定义您对内容进行细分的方式。

考虑阶段

在这个漏斗阶段，您的潜在客户有明确定义的需求并正在考虑可用的选项。 他们在考虑您的产品和服务，同时也在评估替代方案。 由于他们知道您的解决方案，但尚未完全准备好承诺，您的目标是帮助他们对您公司的产品做出决定。

通常，营销人员使用为这个漏斗阶段创建的抵押品来证明公司与客户的成功。您将在下面找到一些考虑阶段抵押品的格式。

 

品牌故事

您的品牌故事就是您公司的故事。这可以以视频、数字出版物、您的网站或 Facebook 页面的生物部分的形式存在。

您的品牌故事不仅对您的营销目的至关重要，而且对于建立信任和使您的组织人性化也至关重要。您希望您的品牌故事与您的受众建立联系，因此他们比您的竞争对手更尊重您。大多数公司在其网站上都有一个品牌故事页面，专门介绍他们的起源故事、他们的工作以及有关业务的其他重要信息。这些页面通常标题为“关于我们”或“我们的故事”。

查看我们的品牌故事

在我们的故事页面上了解更多关于我们公司的信息。我们还专门为我们的团队成员提供了另一个页面，以便您了解他们。

 

实例探究

案例研究是考虑阶段抵押品的最佳示例，用于展示贵公司的成功故事。它们用途广泛，可以创建为单页或多页文档。案例研究通常包括四个主要部分：挑战、解决方案、结果和客户评价。

在撰写案例研究时，与客户进行面谈很重要。向他们询问他们对您的产品或服务的体验以及他们对其他客户的建议。提出能够激发客户情绪的问题将帮助您创建更具吸引力的案例研究。使用引号也会使您的案例研究更有说服力。

案例研究的目的是展示其他公司如何通过您的产品或服务取得成功。理想情况下，您将拥有许多案例研究，以便您的潜在客户可能会找到一个与他们相似的公司，面临同样的挑战。

谈论大胜利

在 Foleon，我们与来自不同行业的客户一起制作案例研究，以展示他们使用我们的平台取得的成功。我们与 MUFG 合作的一个案例研究解释了在他们开始使用我们的平台创建他们的数字企业杂志后，我们如何帮助他们赢得新读者。我们采访了 MUFG 的企业传播总监，了解他对我们平台的体验以及他选择我们帮助 MUFG 吸引千禧一代读者的原因。结果是一个令人信服的案例研究，在客户的支持下向我们的观众证明了我们的工具为何有效。

 

白皮书

白皮书是关于技术主题的长篇、深入的文章。它们通常用于将您定位为特定主题或专业领域的思想领袖。它们的长度与电子书相似，但以更具技术性而非娱乐性的风格编写。

看看这份白皮书

白皮书可用于解释高度技术性的信息，并且通常比一篇博客文章更深入。 BDO 的这份关于数据隐私和 GDPR 的交互式白皮书清楚地说明了这一点。由于数据隐私和 GDPR 是如此专业的主题，因此白皮书是教育受众的绝佳选择。

创建你自己的

如果您正在寻找创建白皮书，请查看我们关于如何编写和格式化白皮书的综合指南。

 

企业宣传册

传统上，小册子是公司在面对面互动期间分发给潜在消费者的可折叠小册子。它们包含有关公司产品或服务的信息以及联系信息。

借助现在可用于创建在线内容的所有工具，小册子已演变为易于共享的数字信息资源。当以数字方式呈现时，它们可能与电子书和数字杂志混淆，但较短的副本和项目符号点是小册子的显着特征。

企业宣传册长什么样？
这本卡塔尔航空公司的数字手册重点介绍了该航空公司的产品，从客舱座位规格到目的地、休息室和飞机型号。 每个页面都涵盖一个单独的主题，这使查看者可以集中注意力，而不会因过多的信息而过载。

 

产品目录

目录可以描述为一本书长度的小册子。 目录以与小册子类似的方式详细介绍产品信息，但要长得多，因为它们有时包含有关产品的专题故事。 它们更适合希望展示更广泛的产品和服务的公司。

通过目录展示您的产品可以帮助您增加销售额。 你的用户通过目录购买你的产品比其他抵押品更容易，因为你的所有产品都是为他们做出决定的。

这辆车有什么特别之处

因为客户想了解汽车等产品的技术规格，所以需要更深入的解释。 这份来自沃尔沃的数字目录展示了他们的 Winter 车型系列、带有定价信息的各个零件以及该车型系列背后的故事。 这使目录具有杂志般的感觉，读者会觉得很有趣。

决策阶段

此时，您的潜在客户已经决定了他们将采取的解决问题的方法。 他们可能具有他们正在寻找的特定功能，并且可能正在研究选项以做出决定。 这是您想让他们知道您的产品或服务相对于竞争对手所提供的优势的时候。 最终，你会希望他们选择你。

您的决策阶段营销材料应说服您的受众购买您的产品或服务。 在此阶段可以使用以下抵押品向您的潜在客户展示您有多棒以及为什么您是他们问题的答案。

 

提案和演示

传统上，新的商业提案和演示文稿主要以 PowerPoint 或 PDF 格式存在，但随着品牌转向更有趣的方式向客户展示和说服客户，这种情况正在慢慢改变。

演示文稿示例

在 Carlton Hotels 的这个交互式演示文稿中，观众在翻阅每一页时都会被引导了解酒店的特色。 套组的线性格式允许观众一次专注于一个功能，这有助于他们更好地处理信息，因为整个套组长达 34 页。 每个页面上都包含按钮和菜单选项卡，供观众单击并在部分之间轻松跳转。

重新参与电子邮件

重新参与电子邮件有助于敦促您的客户完成购买或订阅服务。 也许您的客户已经使用您的产品或服务有一段时间了，您认为他们应该升级到更高的计划。 对于零售公司，这些电子邮件会提醒用户他们已将商品添加到购物车但尚未结账。

购买提醒例子

Bloomingdale's 使用废弃的购物车电子邮件来提醒用户，他们的购物车中有现有商品等待购买。 平均放弃率约为 67%，但如果您发送放弃的购物车电子邮件，您最多可以收回 12% 的销售额。

用户并不总是打算放弃他们的购物车。有时它们是由于网站崩溃或付款期限超时而发生的。无论哪种方式，废弃的购物车电子邮件都会使您免于失去销售。

如果您想通过更多内容改进销售恢复流程，请考虑向您的客户发送包含他们想要购买的商品的 Lookbook。您可以使用 Foleon 的拖放编辑器创建交互式外观手册，该编辑器易于使用，无需设计师或开发人员的帮助。

忠诚阶段

通过忠诚度阶段的抵押品，您的目标是保持现有用户的参与度并说服他们继续使用您的产品或服务。在漏斗的这一点上，您的受众已经对您的产品足够熟悉，因此您不必担心最初推动他们加入的问题。但是，您应该始终让现有客户了解最新信息。

 

企业杂志

通过企业杂志让您当前的客户了解最新的行业新闻。他们可以涵盖从即将举行的贸易展览到列出您的客户应该知道的最新贸易出版物的任何内容。

航空公司高管的首选资源

企业杂志针对每个行业的特定受众进行了高度定制。旅游技术公司 Sabre Global 创建了像 Ascend 这样的企业杂志，涵盖航空业以外的人可能觉得无用的航空零售技术和信息。然而，对于航空公司高管来说，这本企业杂志提供的见解可以帮助他们采用新的解决方案并为他们的业务做出更好的决策。

通过 Ascend，Sabre 证明可以使您的企业杂志以数字格式更具吸引力。他们使用 Foleon 创建出版物，这使他们能够插入按钮和功能，否则这些按钮和功能对于 PDF 文档等平面、非交互式内容格式不可用。

 

时事通讯

企业通常使用时事通讯与当前客户保持联系。它们还用于让客户及时了解新功能或产品更新。它们通常以电子邮件的形式发送出去，近 70% 的企业依靠它们来跟上客户的步伐。

不过，有更好的方法可以向您的客户发送更新。如果您过于频繁地发送电子邮件时事通讯，您的客户可能会觉得它们具有干扰性。它们也变得越来越过时。如果您想找到在竞争对手中脱颖而出的新方法，请尝试将您的时事通讯展示为交互式数字出版物。这将鼓励您的读者参与您的所有内容。

使用时事通讯有很多好处。除了与客户建立联系外，您还可以通过 CTA 将流量吸引到您的网站。在考虑或决策阶段，它们可用于推动销售并将潜在客户进一步推向漏斗。如果您使用时事通讯完成交易，则提供优惠券和自定义内容等激励措施可能会转化用户。

尽管您的时事通讯针对的是您当前或忠实的客户，但您可以选择不同的方式将它们分发给不同的目标群体。个性化您的广告系列将提高客户的参与度。

为您的读者提供最好的内容

我们的年度回顾展示了我们的一些客户对我们平台的最佳使用。这是将一年的内容浓缩成我们的客户可以在几分钟内查看的内容的好方法。

 

数字报告

数字报告呈现对组织和个人都至关重要的数据。数字报告中的信息通常很简洁，并且包含许多统计数据。传统上，数字报告被创建为 PDF 文档，这使得它们变得干燥和静态。

Forrester 等组织始终如一地为读者发布报告。由于他们生成的报告量很大，Forrester 坚持使用 PDF 作为默认格式，这种格式不太吸引人。在他们的报告中添加更身临其境的体验和一些视觉风格可以帮助 Forrester 吸引和吸引更多读者。

有很多方法可以使您的报告更加生动。借助 Foleon 等交互式内容创建平台，您可以创建使用图表、信息图表和视觉辅助工具来呈现数字数据的报告。最重要的是，您的报告将在不同的设备上响应和查看，使其更易于访问。看看这里有多容易。

数字年报是一种常见的数字报告形式。它们旨在告知组织的利益相关者有关财务指标、销售数据和公司发展等重要信息的信息。展示影响对于年度报告至关重要。您的读者想知道您的工作如何影响与您的组织相关的社区、企业和个人。您可以进行采访以收集这些数据并将其作为引用或证词呈现。

创建年度报告需要付出努力。收集您需要的信息已经是一个耗时的过程。如果您打算每年创建一个报告，您应该尽量使您的报告具有可扩展性。这是什么意思？在整理报告之前，请计划一个您可以随时参考的标准化格式。如果您大致了解下一份报告将包含的内容，您将节省大量时间。

让教育技术变得有趣

UC Merced 的数字年度报告涵盖了构成大学作为一个组织的所有职能。每个部分都以重要的事实和数据开头——这是年度报告的显着特征。这有助于观众在深入了解每个指标之前大致了解他们需要了解的关键数字。更重要的是，他们使用全屏图像有助于他们从其他使用更多标准图像的年度报告中脱颖而出。

 

客户杂志

与任何常规杂志一样，客户杂志包括各种短篇和长篇故事。但是，客户杂志不包含涵盖各种主题的文章，而是关注与特定品牌相关的内容。

由于客户杂志较长，并且包含各种用途不同的微内容，因此它们也可以在任何漏斗阶段使用。

许多品牌使用客户杂志以更有趣和对读者更友好的方式传达有关其产品的重要公告。客户杂志没有标准格式，但内容通常遵循与品牌相关的特定类型或主题。

让你的眼睛大饱眼福

作为领先的食品和饮料公司，雀巢创建了一本名为《我是厨师》的出版物，以分享有关烹饪界创新人士的故事。在每一期中，他们以吸引广大观众的方式突出不同的厨师。

在读者翻到最后一页之前，这本杂志的目标并不明显。探索雀巢厨师品牌烹饪基地的行动呼吁适当地放置在杂志的末尾，以确保读者将厨师概念与他们的品牌完全联系起来。他们能够在不影响内容质量的情况下成功地将产品推广融入他们的故事讲述中。这是一个很好的例子，说明您如何使用客户杂志以一种微妙而有趣的方式传达您的目标。

 

会员杂志

您可能想知道会员杂志与客户杂志有何不同。它们都可以采用相同的格式，但会员杂志往往包含更多的独家内容，这些内容只提供给当前的付费客户或公司服务的订阅者。在这种情况下，内容通常是封闭的，需要当前付费客户的登录访问。

想读这个吗？你必须注册

独家会员俱乐部 Soho House 有一个面向公众的数字出版物，名为 House Four，但在名为 House Seven 的单独出版物下还有一本仅限会员的杂志。您会注意到，关于 House 4 的所有文章都很容易向公众提供，但您在 House 7 上看到的第一页是登录页面。这意味着该出版物仅适用于 Soho House 的当前成员，并且可能包含仅与使用 Soho House 设施的人相关的内容。

会员杂志是一种门控内容——一种要求用户在接收内容之前填写信息的内容。当在其他漏斗阶段使用时，它对于潜在客户的产生非常有用，因为您将能够捕获有关潜在客户的数据。在这种情况下，Soho House 正在使用仅限会员的杂志来验证只有其当前会员才能访问内容。

创建会员杂志时要记住的重要一点是面向所有人。您的成员不是同质的一群人，可能对您业务的不同方面感兴趣。确保您的杂志涵盖与所有受众相关的主题是使您的会员杂志成功的关键。

收集和创建内容

在开始设计过程之前准备好所有资产和副本是个好主意。为了更好地了解如何将设计和副本结合起来，请查看我们的构建和应用内容营销策略的完整指南。

第 3 章：设计营销材料

由于有这么多类型的营销材料，弄清楚如何以及从哪里开始创建它们可能会让人不知所措。任何营销材料都由文字和视觉效果的良好平衡组成。了解要使用的正确数量的文本和图形将使您的宣传资料更易于理解，并帮助您的受众更好地保留信息。以下是在设计营销材料时要牢记的一些准则。

了解要使用的正确数量的文本和图形将使您的宣传资料更易于理解，并帮助您的受众更好地保留信息。

品牌一致性

您的抵押品应该旨在建立意识、信任和追随者。无论您是为知名度、决策还是忠诚度阶段创建抵押品，您都应始终牢记的一件事是，您为品牌创建的所有抵押品都应保持一致，以便您的受众可以将它们联系在一起并知道它来自同一家公司。这意味着不仅要保持品牌的语气和信息一致，还要保持视觉元素——想想品牌调色板和模板。这对于您的受众未来的品牌召回特别有帮助。

使用正确的设计工具

在 Foleon，我们使用我们自己的专有内容创建平台，使我们能够构建我们需要的所有营销材料。从数字杂志到交互式白皮书，我们的拖放编辑器可让您制作自己的宣传资料，而无需设计师的任何帮助。

使用类似的工具来帮助您构建您的抵押品将节省您大量的时间，并且无需寻找设计师和开发人员来帮助您进行设计。

第 4 章：基于 Web 的内容的未来

基于网络的内容的未来不仅仅是将平面文档变成沉浸式文档。由于讲故事的不断发展，品牌正在使其内容更具创新性。以下是我们在过去一年中观察到的一些内容趋势，我们预测这些趋势将成为内容营销的未来：

信息图表

我们之前提到了信息图表作为意识阶段内容的一个例子。信息图表远远超出了以定量格式显示定性数据。这篇由 AthenaHealth 为 The Atlantic 赞助的文章包括交互式信息图表，当用户单击或向下滚动页面时，这些图表会对用户的行为产生动画并做出反应。添加这种交互性可以帮助您的读者将注意力集中在您的内容上。

虚拟现实（VR）

由于谷歌 Cardboard 等便携式设备的推动，虚拟现实的普及率大幅上升。谁会想到一块简单的硬纸板会对人们查看内容的方式产生如此大的影响？与 Oculus Rift 等 VR 设备一起，人们可以完全沉浸在视频游戏和故事中。

VR 主要用于视频游戏，但 TOMS 和沃尔沃等品牌在其广告和品牌故事讲述中采用了 VR 的力量。 TOMS 以向有需要的人捐赠鞋子的使命而闻名，它使用 VR 让客户与他们一起进行虚拟慈善之旅。这有助于他们与客户建立融洽的关系。

沃尔沃的活动让潜在客户无论身在何处都可以轻松试驾新车。通过让更多人更容易获得这种体验，他们表明他们具有包容性，并关注那些可能无法参观汽车展厅的人。

增强现实 (AR)

人们经常混淆虚拟现实（VR）和增强现实（AR）。两者都需要单独的设备来查看在现实世界中看不到的隐藏内容，但不同之处在于，查看 AR 内容的人只是查看添加到现实世界中的东西，而不是完全重建的数字像 VR 一样的世界。增强一词意味着内容正在帮助增强用户的现实（而不是像 VR 那样取代它）。

许多品牌现在都在利用技术，让用户可以访问 AR 内容。 Moo 突破了名片等老式印刷附属品的外观，创建了名片，让用户可以在任何兼容 NFC 的智能手机上点击它们以显示更多信息。 Moo 还允许用户在点击卡片后自定义他们希望在手机上显示的数字信息。谈论交互性和个性化！

Jägermeister 等一些品牌正在使用二维码让用户在手机上访问更多内容，这些内容出于娱乐目的而隐藏在人们的视线之外。宜家等其他公司认为 AR 可以帮助消费者在购买和运送家具之前在实际家中虚拟测试他们的家具，从而节省他们在此过程中的时间和金钱。

证据就在布丁中——81% 的营销人员表示互动内容更能吸引观众的注意力。

为什么您应该将基于 Web 的交互式内容整合到您的营销材料中

证据就在布丁中——81% 的营销人员表示互动内容更能吸引观众的注意力。吸引并保持受众的注意力对营销人员来说是一个持续的挑战，但幸运的是，基于网络的内容是解决这个问题的答案。

使用身临其境的、媒体丰富的宣传资料可以帮助您讲述更好的故事，让您的观众产生共鸣。如果您想知道为什么测验如此受欢迎，那是因为人们喜欢根据自己的回答获得量身定制的结果的能力。如果您可以与观众建立情感联系，他们会回到您身边以获取更多内容。

结论

既然您已经掌握了所需的每种营销宣传资料类型的知识，您就可以拥有整个营销传播套件并创建任何宣传资料，以使新客户和现有客户都回到您身边。

由于我们在上一节中讨论了基于网络的内容的未来，因此您已经比大多数营销人员领先一步。那么为什么不与我们一起创建一些抵押品呢？

 

原文：https://www.foleon.com/topics/19-types-of-marketing-collateral-you-need…

本文：https://jiagoushi.pro/node/1959

介绍

白皮书是内容营销人员流行且强大的工具。 它们可用于将您的公司定位为思想领袖，提供有关您的产品和服务的有用且有说服力的研究和信息，并产生潜在客户。 本终极指南将教您使白皮书营销成为内容营销策略的强大补充所需的一切。

 

1. 什么是白皮书？

白皮书是关于特定主题及其周围问题的深入报告或指南。它旨在教育读者并帮助他们理解和解决问题。

在营销领域，白皮书是一种长篇内容，类似于电子书。两者的区别在于白皮书往往更具技术性和深度。白皮书中表达的事实和观点通常得到出版商从可靠来源汇总的原始研究或统计数据的支持。它们通常包括图表、图形、表格和其他可视化数据的方式。

“白皮书”一词起源于英国，是政府发布的文件。一个著名的例子是丘吉尔白皮书，由温斯顿·丘吉尔于 1922 年委托编写。

今天，该术语最常用于“深潜”风格的出版物。企业——尤其是在咨询、金融或 B2B 部门——使用它们来传达其组织在某个主题上的理念，证明其产品的优势，或者只是展示与其领域相关的研究结果。

白皮书的编辑性不亚于其他形式的内容，但研究的深度赋予了它们权威的基调。出于这个原因，他们是提升思想领导力的好人选。

谁使用白皮书？

过去，白皮书最常由政府机构、非政府组织、智囊团、咨询机构和金融机构制作，它们需要以简洁的形式展示他们正在进行的研究的结果。

随着内容营销（旨在引起对企业及其产品的兴趣的非促销内容的创建和分发）的广泛增长和采用，白皮书在其他行业也变得越来越普遍。任何从事内容营销的组织都可以从制作白皮书中受益。

它们在各行各业中的流行是由于它们的多功能性。虽然所有白皮书都有某些共同点，但 B2B 初创公司的使用方式与大型咨询公司不同，两者的使用方式也与政府组织不同。

白皮书类型

企业可能会发布多种类型的白皮书。

一种类型是背景资料，其中深入解释了他们的产品、服务或方法的好处。

另一种是问题解决方法，它引导观众解决他们行业中常见的问题。
其他类型的白皮书只是提供有关特定领域或行业状态的有用统计数据和信息的摘要。这方面的一个例子是内容营销研究所的内容营销基准预算和趋势。

无论您制作哪种类型的白皮书，白皮书的内容都应该用来展示您在特定领域的专业知识。您的受众正在搜索信息，并将寻找权威来源——他们认为对某个主题有深入了解的企业。

你的白皮书内容应该用来展示你在特定领域的专业知识。

白皮书的目的

白皮书使您能够与受众建立信任。它们向读者表明您在特定领域是可靠的、经验丰富的并且擅长的。当潜在客户搜索信息以帮助他们了解他们面临的问题或机会时，并且您为他们提供了有助于他们的高质量白皮书，他们将来会再次求助于您。

这种对权威的看法也可以促进组织的销售。 Eccolo Media B2B 技术内容调查的一半以上受访者表示在做出购买决定之前阅读了白皮书。买家更愿意从他们信任的供应商那里购买，并将其视为该领域的专家。

最后，白皮书对于潜在客户的产生非常有用。 DemandGen 的内容偏好调查发现，超过四分之三的受访者愿意为白皮书交换个人信息，而不是电子书、案例研究、分析师报告、播客或信息图表。

有了所有这些潜在的好处，在你的内容营销策略中使用白皮书可以产生很好的效果。

超过四分之三的受访者愿意交换个人信息以获得白皮书。

2. 白皮书示例

当您想到白皮书时，您可能会想到包含数千字的 PDF 文章。但是时代在变，我们生产和消费内容的方式也在变。

如今，每一份营销资料（包括白皮书）都需要写得好、结构好，并针对各种类型的访问者进行设计。

这里有一些很好的例子，白皮书就是这样做的。

开发者想要什么 - CodinGame

这个独特的单页纸展示了工作中的开发人员调查的结果，展示了应该如何编写白皮书。 动画、交互式数据图表展示了我们的嵌入功能的可能性。

打开白皮书

隐私和 GDPR - BDO

这个由 BDO 和创意机构 Monte Media 制作的精心制作的特别版在将一个传统上乏味的话题转化为引人入胜且栩栩如生的内容方面做得非常出色。

打开白皮书

建立和应用内容营销策略 - Foleon

本白皮书是内容营销成功的分步指南。

3.如何写白皮书

撰写白皮书可能是一项艰巨的任务。需要如此多的信息和研究，以至于很容易迷失在这部分工作中，并让它成为实际将事情写在纸上的障碍。
即使在写作本身已经开始之后，白皮书也很难做好。简单地列出没有某种形式的叙述弧的统计数据是防止您的白皮书被阅读的可靠方法。幸运的是，遵循一些简单的指导方针可以帮助保持白皮书的吸引力，并使完成它的过程变得更加容易。

选择正确的主题

这似乎很明显，但如果没有一个能引起听众共鸣的话题，你的白皮书就不太可能被阅读。在选择正确的主题时，您应该考虑三个重要标准：

它应该是你有资格写的东西。
这应该是你的听众感兴趣的东西。
它应该解决一个已经写了很少内容的主题，从而填补“内容空白”。
自然，找到一个将第 1 点和第 2 点结合在一起的主题至关重要。白皮书旨在成为基于作者经验和专业知识的权威内容，因此写下您所知道的内容很重要。但是，如果您要制作他们渴望参与的内容，则必须将其与读者的兴趣相匹配。

不要害怕从组织内部众包信息。如果白皮书的主题与工程有关，为什么不采访工程师或让他们查看您所写的内容呢？其他角色也是如此。众包知识意味着在许多领域拥有真正专家的力量。

最后，填补“内容空白”将有助于您的白皮书受到关注并获得关注。通过解决其他人没有明确写过的主题，您的白皮书将更有可能在搜索引擎上获得高排名，甚至在网络上的其他地方出现。

专业提示：您甚至可以询问您的听众他们希望在即将发布的白皮书中看到什么。您将获得想法，使您的主题更相关，甚至在内容完成之前您就会围绕您的内容引起轰动。事实上，我们在本指南中使用了相同的方法！

定义你的受众

定义您的受众与选择正确的主题密切相关。但是，超越听众的兴趣，重要的是要考虑将阅读您的白皮书的人。

他们是专业人士，精通您的主题吗？
他们是否可能正在阅读他们相对不熟悉的东西？
了解这一点有助于确定您应该使用的声音以及特定行业的行话是否合适。它还缩小了您应该包括的研究范围。确保所有论点在逻辑上合理且得到充分支持始终很重要，但所提供的统计数据和信息应与您所针对的特定受众相关。

在谷歌时代定义受众的部分内容围绕着人们如何找到白皮书。这意味着要考虑特定角色用于研究的平台以及他们输入的搜索词。这不仅有助于白皮书被合适的人找到，而且在稍后概述白皮书时很有用。

优化关键字很重要，但请记住为人而不是搜索引擎写作。谷歌在理解和匹配搜索意图与相关内容方面一直在进步。

将其包装在一个很棒的介绍和结尾中

就像所有优秀的作品一样，你的介绍应该能够吸引你的听众，激起他们的好奇心，并吸引他们进一步阅读。对他们将在白皮书中找到的内容进行简要总结并准确强调他们将从阅读中获得的好处是一种很好的做法。

您的结尾同样重要，尤其是当您使用白皮书来推销您的产品或服务时。您应该避免在白皮书正文中进行任何自我推销，但您当然可以在最后提及您的相关产品以及如何获得它们——也许使用引人注目的号召性用语。

用价值包装它

白皮书并不是为您的公司做广告，您应该避免任何公开的宣传。相反，您应该提供大量对读者有价值的有用信息，即使他们没有成为客户。强调价值是获得共享和广泛阅读的优秀白皮书的关键。

请记住，白皮书用于展示您作为公司或品牌在特定领域的专业知识。你的读者应该在学习了一些有用的东西后离开，并认为你是专家信息的可靠来源。如前所述，产生这种声誉将带来更大的商业成功，因为买家更有可能从他们信任的公司购买。

强调价值是获得共享和广泛阅读的优秀白皮书的关键。

不要害怕多次草稿

没有初稿是完成的工作。伊丽莎白毕晓普是著名的普利策奖获得者，她的诗作《一种艺术》在完成之前写了十七篇草稿。它现在被认为是有史以来最好的别墅之一。

虽然一份白皮书可能不需要十七个草稿，但在第一版中无疑会遗漏一些要点和逻辑上的不一致。完成草稿，离开并以全新的心态重新开始是确保质量的最佳方式。如果你的公司里有另一位优秀的作家，那么让另一位关注它就更好了。

保持有趣

白皮书应该比博客文章或电子书更详细、更全面。 这可能会使它们更加干巴巴和正式，但这并不意味着它们必须很无聊。

白皮书很容易陷入的一个陷阱是使用统计数据作为拐杖，而不是自始至终保持兴趣。 尽管它可能是技术性的，但您仍然希望阅读您的白皮书。 为了实现这一点，从小说和创造性的非小说作家那里借用技巧是很有用的。

学习情节有很多资源，但一般来说，它有五个部分，如 Freytag 的金字塔所示：

 

 

 

这些在像白皮书这样的事实性文章中并不总是完美对应，但它们可以让你思考如何创造和保持兴趣。使用这些想法来保持读者的注意力直到最后。

4. 白皮书应避免的错误

撰写白皮书时需要避免一些陷阱和常见错误。这些中的每一个都有可能使原本出色的内容变得浪费精力。以下是需要注意的事项的简要列表。

听起来像推销

当白皮书被用作企业展示其产品的营销活动的一部分时，一个常见的错误是让它们听起来像是推销。不要让这种情况发生；它会立即关闭你的读者。在白皮书中，您的受众正在寻求能够帮助他们的公正的教育信息，而不是试图说服他们。保存其他内容的销售宣传，例如产品手册。

缺乏足够的研究

如前所述，白皮书应该是经过充分研究的文档。确实，进行冗长的原创研究可能超出了营销团队的预算，但仅仅包括谷歌搜索首页的一些统计数据根本不会削减它。

汇总统计数据和搜索学术著作可能需要时间，但结果是值得的。为了使您的白皮书达到预期效果，将您的内容确立为受众想要返回的权威来源非常重要。

糟糕的设计

我们将在下一节深入探讨设计，但这里值得一提。 白皮书的书面内容是最重要的，但忽视设计是一个很大的错误。 设计使您的重点突出，并帮助读者理解他们正在阅读的内容。 使用支持你的论点的视觉效果（如图像、视频、图表和图形）至关重要。 查看一些使用 Foleon 构建的白皮书示例，了解我们的客户对设计的看法。

不讲故事

白皮书内容丰富且真实。 我们已经把这一点带回家了。 这并不意味着他们应该很无聊。 背景资料、问题解决方案白皮书和研究结果都有一个故事要讲，如果没有某种形式的叙述来保持他们的参与度，读者不太可能读完整篇文章。 设置问题、详细说明解决方案并包含某种类型的成功故事是使任何类型的内容更像故事的经过验证的公式。

让它抽象

因为大多数白皮书都涉及共享研究结果，所以很容易将它们留在理论领域，而不解释如何在实践层面上利用这些发现。 更多的背景知识确实如此，但问题解决方案白皮书也可能是这种情况。

一个很好的例子是关于员工敬业度的大量内容。许多 B2B 案例都涵盖了员工敬业度的重要性以及出错的陷阱。这些内容太少了，没有提供具体的例子来说明特定垂直领域的公司可以采取哪些措施来缓解这个问题。

5. 白皮书格式

在解决其他任何问题之前，我们首先需要讨论您将使用的格式。

一张图不再值一千字。今天，它的价值在于它可以吸引你的内容的眼球数量，以及它说服点击进入你网站其他部分的观众的比例。

您精心制作的副本和精心收集的统计数据不会靠自己获得这些点击。现在，人类的平均注意力跨度比金鱼还短。每分钟发送 330 万条 Facebook 帖子、448,800 条推文和 149,513 封电子邮件，至少可以说，争夺读者注意力的竞争非常激烈。像白皮书这样的长篇媒体需要严肃的闪光才能竞争。

您需要的不仅仅是白色背景上的黑色文本。您在颜色、排版和视觉效果等方面的设计选择将在您的白皮书的成功中发挥重要作用。以下是创建高质量白皮书设计时要牢记的一些重要原则。

牢记移动访客

现在超过 54% 的互联网流量是移动的，网页设计师通过创建所谓的响应式设计来适应这一趋势。在此之前，网页只是根据用户屏幕的大小进行缩放，保留其布局。自然，这使得大多数页面在较小的设备上都无法阅读和导航。

响应式设计通过允许页面上的元素重新排列、调整大小或完全隐藏以响应屏幕大小来解决这个问题。当使用较小的屏幕时，字体大小会增加，触摸屏的按钮会变大，并且整个布局会调整以使页面适合移动设备。

但是，虽然这已成为移动优先世界中网页设计师的标准，但其他数字内容资产（如白皮书）的制作者通常并未适应。令人惊讶的是，大多数在其网站上提供白皮书和电子书的公司仍然使用 PDF 格式。

PDF 的问题在于它们在较小的屏幕上不可读。 它们是固定布局的文档——它们无法调整或适应不同的屏幕尺寸。 在移动设备上阅读它们需要过度缩放和平移，这对用户来说是一种糟糕的体验。

移动流量不断增加。 如果您决定将白皮书制作为 PDF 格式，则可能会排除这大部分受众。 这是一个设计错误，会导致您的浏览量和转化率下降。

重点和可读性

由于深入的白皮书包含大量文本和视觉效果，以及脚注、图形、徽标和版权信息等补充信息，因此危险在于您的设计变得混乱。杂波在你意识到之前就已经累积起来。您可以选择干净的布局和配色方案，但随着您继续添加内容，事情可能会变得拥挤。通常，您必须对不包含的内容做出艰难的选择，以在完整性和可读性之间取得适当的平衡。

好的设计会做出大胆的选择并优先考虑重要信息。这些选择和优先级会影响布局、位置、颜色、字体大小、页面顺序等。使用这些设计元素来强调重要的信息。但小心点。强调太多或太少的信息将导致读者难以辨别什么是重要的。

好的设计会做出大胆的选择并优先考虑重要信息。

看看流行什么

大胆的字体和配色方案。如果你现在看看最时髦的科技公司，你会看到很多粉彩和颜色渐变。当然，这一切都可能在明天改变。但是，当您刚开始时，获得灵感的一个好方法是查看当前流行的设计趋势。

U2 的主唱 Bono 唱着“每个艺术家都是食人者，每个诗人都是小偷”。他是对的。优秀的设计师总是从其他设计师那里汲取灵感。创建成功设计的最佳方法是花大量时间查看其他人的成功之处。使用 Evernote 或书签服务来保存您遇到的白皮书和其他出色的设计以供将来参考。

不知道从哪里开始寻找？ Dribbble 和 Behance 是优秀设计师分享最新作品的两个网络。他们始终拥有处于趋势前沿的材料。

为您的观众设计

虽然趋势可能会激发您的灵感，但更重要的是让您的设计与您的受众和主题保持一致。

你会在建筑公司与西装革履的财务主管或蓝领管理人员交谈吗？
您是在写科技行业隐私法规的变化，还是农业对生物多样性的影响？

你的设计应该支持和加强你的主题。颜色和排版应该与您所写的内容、您选择的语气以及您定义的受众保持一致。为殡仪馆写白皮书？粉红色的头条新闻可能是一个糟糕的选择。考虑色彩心理学可以帮助您实现您所追求的外观和感觉。

复习基础知识

没有设计方面的先验知识？没问题。

如果您在内部没有设计师与您合作，您仍然可以自学设计基础知识并根据这些原则检查工作。战斗的很大一部分是了解可以让您获得所需知识的搜索词。幸运的是，关于基本图形设计的优秀入门书非常丰富。

读了一点之后，开始创作。不要害怕犯错误。如果您创建了一份白皮书并且不喜欢该设计，请尝试找出需要改进的设计。完成阅读后，您将拥有批评自己工作和他人工作的工具。这是改进和创建设计良好的白皮书的最佳方式。

选择正确的工具

在 Foleon，我们以提供一种工具而自豪，该工具使创建响应式数字白皮书变得容易，即使对于那些之前没有图形设计经验的人也是如此。

选择这样的工具可以消除设计中的猜测，将缩短您制作出色白皮书所需的时间。那里有一个庞大的工具生态系统，每个工具都面向不同的目的和技能。合适的人将使您既是设计师又是作家。

了解如何扩展引人入胜的内容创作。

6. 选通你的白皮书

对于大多数公司来说，销售和营销团队的潜在客户生成和不断增长的联系人列表是重要的活动。吸引访问者访问您的网站并为他们提供有价值的东西以换取他们的联系信息是填充漏斗顶部的一种行之有效的方法。

但是要使这种类型的入站营销发挥作用，需要两件事：访问者渴望获得的特殊内容，以及在表单后面限制（或隔离）该内容的方法。

许多品牌跳过第一部分，直接进入第二部分。他们很快就生产出一些平庸的东西并将其放在表格后面。这可能在短期内适用于生成列表，但请记住，用户期望从他们“支付”的内容中获得更多。门控内容的质量作为品牌质量的指标将影响您将潜在客户转变为客户的能力。

那么白皮书如何适应潜在客户开发工作呢？它们本身可以作为潜在客户生成工具，也可以用于将读者引导到网站的其他部分，以获取潜在客户信息。

什么是门控内容？

将专家内容隐藏在旨在捕获个人详细信息的表单后面是产生潜在客户的最常见技术之一。封闭内容是读者在输入一些个人信息（例如他们的姓名和电子邮件地址）之前无法访问的任何内容。白皮书和电子书是用于此目的的两种最常见的内容类型。

通常，公司会创建一个登陆页面，其中包含对读者可以期望在其中找到的信息的描述（也许是预览）。登陆页面将包括一个表格，供访问者输入他们的个人信息，从而获得访问权限。输入所需信息后，访问者要么会看到下载按钮，要么会在收件箱中收到门控内容。

这个公式有很多变化，但提供“免费”内容和要求读者通过提供个人信息“付费”的基本技术长期以来一直是内容营销的重要组成部分。

门还是不门

虽然选择最好的内容非常适合潜在客户，但也有一些缺点。把你的白皮书挡在外面意味着它被更少的人阅读，因为不是每个人都愿意透露他们的联系方式。

一份开放获取的白皮书将被更广泛的受众阅读。如果它是深入和权威的，它也可能有机地做得很好并提高你的搜索排名。但是，将其放在表单后面会阻止搜索引擎对其进行索引。

重要的是要考虑白皮书的主要目标是什么：传播信息并获得品牌知名度或产生潜在客户。如果后者更重要，那么门控是一个不错的选择。

半门控

门控内容的另一种变体 - 并且越来越受欢迎 - 是半门控。这可以让您的白皮书接触到更广泛的受众，同时仍保留产生潜在客户的能力，从而为您提供两全其美的优势。

半门控让读者可以体验您的白皮书，而无需他们放弃任何信息。例如，您可以将白皮书的前几页设为开放访问，然后让访问者填写表格以阅读更多内容。这很有效，因为数字内容如此丰富，品牌必须免费提供更多内容，否则会有访客转向别处的风险。

让您的白皮书覆盖更广泛的受众，同时仍保留产生潜在客户的能力。

免费提供更多内容还可以在您的读者中建立信任和品牌忠诚度。让他们知道您的白皮书很有价值且很有帮助，他们会更有兴趣向您提供他们的个人信息。如果读者有机会在转换之前对您的白皮书进行抽样，您也更有可能获得合格的潜在客户。

当然，半门控并不意味着放弃你的整个白皮书。通常，白皮书中至少有一部分是专门为那些通过门控流程的人准备的。半门控可以帮助覆盖更广泛的受众、建立信任和忠诚度、提高潜在客户质量，并且仍然可以帮助您获取所需的联系信息。

使用社交登录

营销和设计中有一个概念被称为摩擦。摩擦是导致销售过程放缓的任何因素。这就像一个障碍，使潜在客户不太可能转换、注册、下载或购买。它可能是由多种原因引起的，包括糟糕的设计、混乱的导航、低于标准的副本、太多的表单字段等等。

您使用封闭式白皮书产生潜在客户的能力在很大程度上取决于所涉及的摩擦程度。要求提供比您真正需要的更多的信息是一种常见且不必要的摩擦来源，可能会导致失去潜在读者。

转化率优化的整个领域都是为了消除摩擦——或者让用户交互更容易。 CRO 专家使表单更简单，导航更直观，并设计更容易被点击的 CTA。优化您的目标网页以进行转化是任何潜在客户生成活动的重要组成部分。

但现实情况是，询问个人信息对于很多人来说始终是一个障碍。所以这里的关键是使这个过程尽可能简单和无创。

一个很好的方法是使用社交登录来访问您的白皮书而不是传统形式。这使访问者只需单击一下即可访问您的白皮书。

这不仅可以显着减少摩擦，还可以为您提供有关潜在客户的更多信息。 LinkedIn 和 Facebook 的集成可以提供用户的姓名和电子邮件地址，还可以提供他们的工作经历、教育经历、技能、兴趣等。

创建与您最喜欢的 CRM 或营销自动化平台集成的白皮书和电子书。

7. 白皮书分发

因此，在遵循本指南中的提示后，您可以创建一份引人入胜、内容丰富的白皮书，以激励读者采取行动并加深他们与贵公司的关系。您可以通过社交登录来获取读者信息，并深入了解您的消费者群的兴趣和人口统计数据。

现在，您将其发布在您的网站上，坐下来等待您的普利策奖。

只是，流量永远不会来……你哪里出错了？您没有考虑您的白皮书分发策略。

分销的重要性

互联网和以前不一样了。由于每天制作的大量内容和不断增长的频道数量，要引起注意要困难得多。除非你是 Gabriel García Márquez 从死里复活，否则仅仅写一些东西并将其发布到网上并不能保证读者群。

要关注您的白皮书，您不仅需要在写作和设计方面精明，而且在分发方面也需要精明。一些内容营销思想领袖甚至声称您应该将 20% 的时间花在内容创作上，将 80% 的时间花在推广上。

分发就是确定理想客户消费内容的牵引渠道，并使您的白皮书在这些渠道上高度可见。根据您在开始时定义的受众，有些受众会比其他受众更适合您。

社会宣传

如果您完全熟悉营销、广告或在线媒体，那么您很可能知道社交媒体对知名度的重要性。来自世界各地的各行各业的人们都在使用 Facebook、Twitter 和 LinkedIn。确保您定期在这些平台上分享您的内容将为您提供坚实的推广基础。

但仅仅写一篇文章并将其推文到空虚中是不够的。尝试找到目标受众可能聚集的 Facebook 和 LinkedIn 群组等社区。在 Twitter 和 Instagram 上搜索相关主题标签。查找与您的行业相关的子目录。

找到受众后，与他们建立联系就容易多了。如果您定期为这些空间做出贡献，您将更容易吸引他们的注意力并分发您的白皮书。

影响者和赢得媒体

公共关系已经不是以前的样子了。影响者营销已成为引起大众注意的方式。

如今，有影响力的人——在社交媒体和电子邮件上拥有大量、参与度高的追随者——比传统记者更有能力扩大你的内容。他们在塑造公众舆论甚至设定商业趋势方面发挥着越来越大的作用。来自有影响力的人的分享甚至可以帮助您像过去的新闻稿一样在主要出版物中占据一席之地。

社交媒体是在您的垂直领域找到影响者的最佳场所。当您调查推广白皮书的最佳社区时，请寻找人们已经在引用和共享的内容。最终，您将开始了解谁发布了广受关注的内容。这些人的声音可以放大您的品牌。

从与他们互动开始。开始对话，定期评论他们的作品，并就他们的工作给他们反馈。有很多很棒的工具，比如 Voila Norbert 和 ContactOut，可以帮助您快速追踪电子邮件地址。

在建立足够的融洽关系后，尝试提出在未来的白皮书或其他类型的内容上进行合作。此过程可能需要一些时间，因为您的目标是建立关系。

最终，您可以要求有影响力的人分享您的白皮书。你甚至可以考虑在白皮书本身中引用它们——任何能激励他们分享你的工作的东西都是有帮助的。

专业提示：尝试找到与您的白皮书相关主题的专家并采访他们。它将为您的白皮书增加价值，并且您将增加专家与他或她广泛的网络共享您的内容的机会。

电子邮件营销

在线内容的丛林可能每天都在变厚，但仍有一些地方可以引起读者的注意。电子邮件分发在这方面经受住了时间的考验。它提供了比社交更高的投资回报率，而且没有减弱的迹象。

如果您的白皮书的目的是产生潜在客户，则电子邮件营销将不适用。但是为了促进销售、建立信任以及将您的品牌建立为值得信赖的信息来源，重要的是不要忽视您现有的联系基础。

尽管电子邮件可能没有与社交媒体相关的吸引人的病毒传播可能性，但它确实具有其他优势。也就是说，订阅您的电子邮件列表的任何人都选择在那里。这意味着与通过其他渠道进入的观众相比，您可以期望这些观众的参与度更高。通过鼓励联系人与他们的网络分享您的白皮书来利用他们的忠诚度和参与度，从而增加您的分发工作。

这在上一节中已讨论过，但值得在这里再次提及：Foleon 门控功能的另一大优势是，当您现有的联系人与他们的联系人共享您的白皮书时，这些人将面对一个登录表单，该表单允许您捕获他们的信息并进一步扩展您的电子邮件列表。

超越基础

上面讨论的技术是您的白皮书分发工具箱中必不可少的项目。然而，他们并不是唯一的。分发白皮书的最佳方式很大程度上取决于您的目标受众和您的内容所涉及的行业。

花一些时间批判性地评估和研究知识在您的行业中是如何共享的。每个行业都会略有不同。触达这些地方的人们是有效分发的最佳保证。

8. 处理你的白皮书线索

正如我们所讨论的，白皮书可以服务于各种目标。它们通常用于思想领导和传播与特定行业相关的重要研究。

然而，在内容营销方面，过去几年白皮书最常见的用途已成为潜在客户。在第 6 章中，我们讨论了如何将读者带到您的白皮书并获取他们的信息。

一旦您正确设置了白皮书并制定了可靠的分销策略，就该考虑如何处理引入的潜在客户了。如果没有适当地跟踪和培养，潜在客户将很快变得冷淡并且不会领先为您的公司增加销售额。那么，您如何跟进潜在客户并最大限度地利用白皮书创造的机会？

如何跟踪您的白皮书线索

购买者的旅程概述了一个人所经历的步骤，从意识到他们遇到的问题，到了解该问题的不同解决方案，再到最终购买解决他们问题的产品或服务（希望是您的）。

为了最大限度地提高您的新潜在客户成为付费客户的机会，您必须采用买家旅程的抽象概念并将其映射到您的特定内容生态系统。您的潜在客户在您的网站上采取的行动可以表明他们处于旅程的哪个阶段。

例如，您可能会看到有人在您的网站上阅读了一篇博客文章，然后在一天后回来获取您的白皮书，然后最终注册免费试用或电子邮件列表。之后，他们可能会决定购买。随着模式开始围绕您的客户所走的旅程出现，您将了解您的哪些行动可以帮助他们取得进步。

有许多工具可帮助您自己分析这一旅程。谷歌分析可能是使用最广泛的。它使您可以跟踪和编译有关您网站上的用户行为的数据。您可以定义目标并生成报告，向您展示用户在完成这些目标之前倾向于采取的步骤。

针对买家旅程的各个阶段

随着访问者在购买前采取的行动变得更加清晰，您将更好地了解在买家的旅程中在哪里使用您的白皮书。

您应该寻求回答的问题是，它在哪里为您的潜在客户提供了最大的价值？当访问您的封闭式白皮书是潜在客户与您公司的第一次互动时，您是否看到更大的成功？或者，一旦访问者第二次（或第三次）返回您的网站，将其用作优惠是否更有效？

你可以看到白皮书不是孤立存在的，而是作为生态系统的一员。相关的博客文章、登录页面、电子邮件、社交消息和后续序列都必须精心编排并适当安排时间。

这个过程需要练习。这需要反复试验，您必须是趋势的敏锐观察者。然而，这种努力将得到回报。

...白皮书不是孤立存在的，而是作为内容生态系统的一员。

跟进您的潜在客户

根据您在买家旅程中使用白皮书的位置，您想要跟进潜在客户的方式会有所不同。

例如，如果您的白皮书针对的是意识阶段，并且您收集的潜在客户对您的公司相对不熟悉，那么将它们注册到电子邮件序列中可能是明智的，该序列突出您网站上的其他内容，例如博客文章与他们感兴趣的主题相关。

如果您的白皮书是为处于考虑阶段的人准备的，并且潜在客户已经熟悉您必须提供的服务，您可以考虑通过向他们发送特别优惠或独家优惠来跟进——同样，与感兴趣的主题密切相关。

如果您采用高度针对性的分销方法并使用白皮书来产生您认为已经接近做出购买决定的热门潜在客户，那么最好的跟进方式可能是让销售代表直接通过电话联系.
这就是培育潜在客户的意义。通过主动与潜在客户保持联系并为他们提供更相关的内容，您可以最大限度地提高他们成为客户的可能性。

准备写更多的内容

至此，您应该具备使白皮书取得令人振奋的成功所需的所有要素。但是，您现在会注意到，您的白皮书适合更大的营销活动和内容生态系统。

在当今的商业世界中，制作高质量的内容是吸引目标市场注意力的最佳方式之一。 但并不是每个人都会同时准备好使用相同的内容。

从白皮书到博客文章，再到播客，随着时间的推移，您会发现能够为您的企业带来转化的内容类型。 可以肯定的是，一种类型无法满足所有受众的需求。 因此，您应该准备好用其他适当的内容来填充买家旅程的其余部分。

这意味着大量的写作。 没有办法解决这个问题。 这意味着提出内容创意，创建它们，分发它们并衡量它们的成功 - 然后冲洗和重复。 读完这本入门书后，您不仅应该准备好成功撰写白皮书，还应该准备好在您的旅程中选择的任何内容。

原文：https://www.foleon.com/topics/how-to-write-and-format-a-white-paper

本文：https://jiagoushi.pro/node/1960

我阅读了近 50 份代理和咨询趋势报告，因此您不必阅读。
这是一年中主要机构和咨询公司再次分享他们对市场的观察和分析的时候。今年（和明年），我们继续看到人们的生活方式发生了重大变化，因为他们正在适应新的流行病规范。

人们越来越希望重新掌控自己的生活。

随着办公室关闭和大多数白领在家工作，员工的职业和私人生活融合在一起。首先，人们花在视频通话上的时间比以往任何时候都多。然后，他们开始工作到早上和晚上。
缓慢但迅速地，人们发现更强烈的需要控制他们如何以及在哪里花费时间和注意力，以保持工作与生活的平衡。

人们正在搬出城市以获得更多空间并与家人团聚。因此，传统上被视为城市的富裕观众可能变得更加农村。
大流行还使人们在更多地独自呆在家里时进行自我反省。重新考虑优先事项导致了巨大的辞职。根据微软的一项研究，在国际上，41% 的劳动力一直在考虑在 2021 年离开他们的雇主。
兼职和零工经济也促成了个体经营运动的一部分。

数字优先正在成为现实优先的常态。

今年我们听到最多的流行词必须是“元界”。元界不仅仅是一个可以取代现实世界的虚拟世界——它也是人们可以逃离的现实生活的延伸。这是 35 岁以下的人第一次在完全数字化的体验中成长，因此，他们开始将数字化形象置于现实世界之上。
Vans 和 Balenciaga 等品牌纷纷加入这一潮流，在虚拟世界中销售服装。

在 NFT 和加密货币的鼓励下，我们仍将在未来几年内快速发展这一趋势。 重要的是品牌要考虑如何增加价值、支持在线社区和设计令人满意的体验，而不是使用来自麦迪逊大道的古老迷人遗产的传统广告方法。 营销人员必须避免像我们从离线媒体转向在线媒体时那样导入相同的方法。

营销的包容性成为一项要求。

越来越多的人——他们越来越多样化——期望品牌致力于在他们的行动中解决社会不平等问题。 人们寻找迎合不同能力用户的产品。 这意味着营销人员必须更加努力地考虑在他们的沟通中展示的模型、设计和体验的可访问性，以及比以往任何时候都更能迎合不同受众的产品创新。
包容性超越了肤色，延伸到能力/残疾、性取向和偏好，甚至社会阶层。 多样性也变得比以往任何时候都更加复杂——我们不再被单一的文化认同所定义。

电子商务终于与社交媒体联姻了。

在过去的两年里，我们看到了向电子商务的巨大转变，因为人们比以往任何时候都更需要远离零售空间。随着企业最终完成数字化转型，我们将在 2022 年看到电子商务领域越来越多的进步。
电子商务现在终于与社交媒体相结合。 Snapchat、TikTok、Facebook 和 Instagram 都为商家在其平台上销售增加了更多方式，以使购买体验更加无缝。
直播视频购物也已在国际范围内通过社交媒体和市场占据主导地位。明年，我们应该能够看到更多的品牌采用直播视频，并找到一种方法来高雅地创造不仅仅是销售的直播视频体验。

人们希望恢复他们的隐私。

人们也不想成为大型科技平台的商品。 Microsoft Advertising 和 iProspect 的研究表明，全球 91% 的人担心公司可以收集的有关他们的数据。现在引入了更多技术来帮助人们选择加入或退出被跟踪。因此，广告商必须学会减少对基于 cookie 的技术的依赖。
一种方法是尝试按兴趣将受众分组在一起，以根据上下文进行交流。另一个是投资第一方数据并开始建立自己的关心您品牌的客户数据库。无论哪种方式，这些都是重建品牌和人们之间信任的绝佳机会。现在是企业重新开始关注品牌建设的时候了。
在此期间我们所看到的所有变化中最大的收获是人们的力量。人们越来越希望重新控制自己的生活，并希望选择自己的生活方式。因此，品牌必须以更加个人主义的方式赋予人们权力和支持人们，尊重人们作为人，而不是消费者。

 

原文：https://medium.com/@mikisimlf/top-marketing-trends-for-2022-1d89c3b9e99d

本文：https://jiagoushi.pro/node/1995

这些是一些具有创意支持的用于业务增长的顶级 AI 营销工具。
营销对人工智能 (AI) 并不陌生。
人工智能驱动的营销工具已经取代了微不足道的广告。 他们扩展了自动化的局限性。

人工智能和自动化就像通心粉和奶酪——两者相得益彰。
人工智能驱动的营销工具从历史数据和市场趋势中学习，以自主生成优化的内容。
文案决定了内容活动的成功与否。一份好的文案可以影响人们成为长期客户。一个坏的可能会损失美元——有时是数百万美元。
随着创意人工智能文案的进步，许多营销产品已经浮出水面，使营销人员能够设计新鲜和创新的内容。
这些人工智能自动化营销平台旨在瞄准正确的受众并鼓励他们点击广告。
他们执行更智能、更个性化的内容活动，以最大限度地提高自然流量。

2022 年 12 种最佳人工智能营销工具

这是每个营销人员今天应该开始使用的人工智能营销工具列表。

1. Jasper.ai‍（原Jarvis.ai）

Jasper.ai 是一款智能 AI 文案，可以撰写关键字丰富的教育博客文章、社交媒体文章、网站文案等。

人工智能经过培训，可以编写创意、原创和 SEO 优化的内容。
有了贾斯珀，作家的障碍就消失了。 它可以用 25 多种语言编写内容。
它输入相关的关键词和品牌信息，根据 AIDA 框架（注意力、兴趣、欲望、行动）生成内容。
Jasper AI 模型可以编写长篇内容，如视频脚本甚至书籍。 它有助于快速完成初稿，其中 80% 的内容由 AI 模型编写——剩下的由人类完成。
 

2.Copy AI

CopyAI 是一种跨渠道人工智能驱动的营销工具，可以编写最有效的广告文案。

它的人工智能文案平台可以编写网站内容、电子邮件主题、博客文章和短信。
AI 需要以产品摘要或描述为基础。 它可以通过鼠标点击生成高转化率的副本及其变体。
AI 平台还可以预测每个副本的性能并相应地对其进行排名。
C‍opyAI 提供免费计划。

3. Simplified.co

Simplified 可帮助您设计一切、扩展您的品牌并进行协作
以前所未有的方式与您的团队合作。

使用数百个精美模板或从头开始轻松创建内容、品牌资产和视频。 然后，一键发布以覆盖您的客户，无论他们身在何处。
只需单击几下，即可将您的内容从 1 扩展到 1000。 您的听众会获得一致、优美的信息，而您有额外的时间专注于其他事情。
加入已经在 Simplified 上建立品牌的创始人、自由职业者和团队。
 

4. Frase.io

Frase AI 可帮助您在几分钟而不是几小时内研究、编写和优化高质量的 SEO 内容。

使用任何目标搜索查询的热门结果在几分钟内整理出 SEO 优化的简报。
Frase 通过在一个地方分析、剖析和集中互联网上最好的内容，为您节省数小时的 SERP 研究。
在 6 秒内生成完整的优化内容简介
在一个直观的研究面板中查看 SEO 竞争对手内容中的主要关键字、标题和概念
创建和存储自定义简要模板以简化您的工作流程
 

5. Adcreative.ai

它是一个人工智能自动化广告平台，可以大规模生成精美的广告创意。

它有一个强大的机器学习 (ML) 模型，该模型经过数百万高性能广告创意的训练，并且每天都在改进。
训练有素的模型了解设计高转化广告创意的机制。
它决定了每个广告资源在广告中的位置。 人工智能生成的广告创意，战略性地放置产品图像、公司徽标和广告文案，以最大限度地提高转化率。
AdCreative.ai 的广告平台可以在几秒钟内创建数百种广告变体。 它使广告商可以节省时间并快速运行成功的广告活动，从而提高业务投资回报率。

6.Pencil

如果您的天才营销头脑已经没有创意，Pencil 可以使用其 AI 框架在几秒钟内生成新的广告创意。

Pencil 的 AI 驱动的视频和文案提供经过改进和验证的 ROAS。 AI 使用现有的广告资源在几秒钟内生成高性能的视频广告。
Pencil 可以识别效果不佳的广告并用预测的获胜广告替换它们。 AI 继续从过去执行的广告活动中学习，以预测新的创意赢家。

7. Synthesia

制作视频需要涉及作家、演员、导演、摄制组等的专业技能。人工智能可以在最少的人工干预下制作视频。

Synthesia 是少数可在数分钟内提供人工智能视频生成的产品之一。 可制作学习发展视频、个性化视频、企业交流、产品演练视频等。
Synthesia 等工具的最佳用例之一是生成超本地广告内容。 Synthesia 提供 40 多个类人化身，可以用 50 多种语言讲述视频脚本。 人工智能让化身说话。 客户还可以自定义他们的头像。

8. Phrasee

Phrasee 是一个支持人工智能的 SaaS 平台，用于编写实时优化的营销语言。

使用自然语言生成 (NLG)，它可以编写更好的主题行和听起来自然的广告文案变体。 NLG 模型针对每个客户的品牌要求进行了微调。
Phrasee 使用深度学习 (DL) 分析历史客户和市场数据，以改进语言生成模型。 它可以针对人类编写的品牌内容测试 AI 生成的语言——在大多数情况下都超过了人类。
除了许多其他客户外，像 eBay 这样的电子商务巨头报告称，在使用 Phrasee 的人工智能驱动的品牌语言优化技术后，他们的点击率增加了 42%。

9. Persado‍

Persado 融合了现代人工智能技术，如机器学习和自然语言生成以及计算语言，可以生成高度相关和个性化的广告内容。

人工智能通过分析人类编写的内容来识别品牌的语气和声音，并围绕它建立一个语言模型。
然后，最先进的 NLG 模型生成优化的内容，吸引人类情感、促进品牌叙事、准确描述报价并添加适当的号召性用语。
Persado 的 AI 从以前的广告活动中学习，并且模型继续改进。
他们维护着一个庞大的数据库，其中包含适当的企业沟通词，当用于品牌语言时会产生巨大的影响。

10. Smartly

社交媒体广告对于品牌的成功至关重要。 Smartly 为所有主要社交渠道的企业提供完整的 AI 营销平台。

它提供数据支持的洞察力，以自动优化广告活动、预算和出价。
它可以使用该平台上提供的图像和视频模板大规模地创建动态和自动化广告。

11. AutoDraw

AutoDraw 是谷歌创意实验室免费提供的一款人工智能涂鸦工具。 它并不是一种精确的营销工具，但使用起来很有趣。

它帮助艺术家将他们的创意天才变为现实。 艺术家必须粗略地画出他们的想象力，人工智能会建议相关的图纸。 它有 100 条可以提高内容质量的绘图建议。
其目的是让每个人都可以轻松访问数字创意绘图。

12. Albert

它是一种基于人工智能的自学营销解决方案。 它自动优化广告活动并将其结果与业务目标保持一致。

Albert 的 AI 可以针对相关受众，并根据活动数据将他们转变为潜在客户。
人工智能足够聪明，可以进行试运行、预测活动分析、优化关键字和广告创意、分配广告预算和出价，从而为营销人员提供更多的创意自由。
Albert 允许对所有主要平台进行跨渠道营销，如谷歌、Facebook、Instagram 和 YouTube 等。

立即开始利用人工智能驱动的营销工具

营销领域的早期采用者正在尝试使用人工智能来颠覆广告行业。
在营销中使用 AI 的公司见证了其 ROAS 和 CTR 的显着增长。
借助改进的人工智能营销工具，广告商可以更加专注于创意并提出新想法。
人工智能可以有效地管理工作中费力和无聊的部分。
营销人员应谨慎地将这些工具与他们当前的技术堆栈集成。
在选择时，他们应该问一些问题，比如这个 AI 工具是否符合他们的营销目标？
它有高质量的数据支持吗？产品是否清楚地解释了它如何产生所需的输出？最重要的是——它负担得起吗？

原文：https://medium.com/@digippl/ai-powered-marketing-tools-1c2cbe7dcd9d

本文：https://jiagoushi.pro/top-12-best-ai-powered-marketing-tools-can-grow-y…

当我开始做营销分析时，我不知道的事情。
自从我毕业后，我在营销分析领域开始了将近 2 年的旅程，而在产品分析领域则有 1 年的时间。 2022年伊始，我想写下我对营销的了解，反思一下自己。本文不是营销分析的结论性指南。了解数据在营销中的基本原理只是我的两分钱。

什么是营销分析？

营销是讲故事的艺术。从我上班的第一天开始，“竞选”就是我最常听到的词之一。根据 Investopedia 的说法，“活动”是通过讲故事来推广产品的过程，而媒介是实现我们推广目标的方式。社交媒体（如 Facebook）、程序化购买平台、搜索引擎和电视广告都是常用媒体的例子。
分析如何与营销联系在一起？跟踪在分析和营销之间架起了一座桥梁。启用数据跟踪后，我们可以更好地了解观众的旅程，从而对其进行优化。在谈论营销分析技术的细节之前，弄清楚与之相关的目标和策略将使过程变得清晰。

所谓的“漏斗”

营销的目标是什么？无论产品差异如何，产品的最终成功通常是转化新用户、留住现有用户、重新激活流失用户。虽然产品本身将更多地关注保留，但营销作为一种接触产品之外用户的方式，将在新的受众转换和重新激活中发挥更重要的作用。

A 部分. 转换新用户

营销必须做的具有挑战性的任务是找到并转化最有可能购买或使用产品的人。这可以进一步细分为找到合适的人以及与他们联系的正确方式。

A.a 找到目标

找到合适的人就像一门战略艺术，它可以变化很大，除非我们实际尝试过，否则我们没有定义合适的人的捷径。人口统计、地理、人们是否表现出兴趣或有先前的行为都可以成为我们看待观众的方式。因此，除了行业敏锐性之外，测试不同的策略和快速迭代将是我们方法论的重点。一旦我们找到了受众，最经济高效的接触他们的方式将是分析的核心：

A.b 达到目标

在更广泛的中层预算规划中，常用营销混合模型（MMM）和多点归因模型（MTA）。我通常认为 MMM 与 MTA 就像经济学中的宏观与微观。 MMM 通常更关注过去花费的钱的样子，并使用回归模型来预测额外投资带来的增量收入是多少。虽然 MTA 更关注个人层面，但转换后的观众如何在转换前的不同时间接触不同的媒体，并根据特定的理论对媒体赋予不同的权重。
尽管该技术听起来像是复杂预算规划的一站式服务，但事实并非如此。在我的经历中，我发现最有趣的是：

• 组合效果最重要。例如，付费搜索有时是接触潜在受众最便宜的方式，因为搜索相关关键字的人通常会对产品感兴趣。但是只有付费搜索，我们很难扩展中间漏斗。这意味着当您在谷歌上搜索“键盘”时，您可能不会点击您以前从未听说过的品牌。那是与品牌相关的广告价值的时刻。
• 再营销很有效。营销分析所扮演的最有利可图的角色之一是，通过跟踪，我们认识已经表现出兴趣的人，并且可以找到让他们回来并转化为“真实用户”的方法
• 例如，应用在网站页面上的 cookie 标签可以告诉我们谁访问了登录页面，我们可以在这些“潜在客户”上花费更多的广告费用。

障碍

到目前为止，我们讨论了很多关于营销分析的好处。我也想谈谈路上的障碍。由于这种方法严重依赖于跟踪，营销分析变得更难揭示真相，因为苹果、Facebook 或谷歌等大巨头带来的障碍。他们正在建立自己的营销数据花园，没有任何门将它们连接起来。尽管市场上有一些潜在的数据解决方案可以帮助连接这些点，例如 Liveramp，但匹配率仍然不够理想（这在人类语言中意味着什么）。鉴于 GDPR 收紧，情况更糟。考虑到这些挑战，自然会出现一个问题：营销分析的未来会是什么？ MMM 应该属于核心增长领域之一，因为受限跟踪会降低归因模型的可靠性。

现在我们已经介绍了营销分析中最重要的元素和漏斗的基本概念。希望这有助于了解营销分析世界。在接下来的文章中，我将介绍低漏斗策略的常用技术。

原文：https://medium.com/@roxanneliu0/a-beginner-guide-to-marketing-analytics…

本文：https://jiagoushi.pro/node/1989

提高转化率，提高品牌知名度，增加收入，并确立自己作为行业领导者的地位。

介绍

内容和营销驱动着我们的世界。

想想看。你醒来会看到领导者和企业家在 LinkedIn 上谈论他们的公司的视频。您可以随时随地收听您最喜爱的播客。你在午休时间阅读了一份公司通讯。

我们都生活，呼吸和吃的东西。

内容营销的力量在于吸引新客户、教育受众、增加收入和建立强大的品牌知名度。您和您的公司需要的所有东西。

但没有人从一开始就制定了内容营销策略。这是一个不断学习的过程。这就是我们创建本指南以帮助您摆脱一些负担的原因。

本指南有什么内容？

您可以找到以下领域的信息：

什么是内容营销？
为了做好内容营销，您首先需要了解它是什么（以及它不是什么）。在本章中，我们定义了 Foleon 内容营销的含义。

内容营销的类型
了解适合您品牌的内容类型至关重要，因为并非所有内容都适合。我们解释了您可以尝试的不同内容格式以及它们何时最有效。

内容营销如何融入客户旅程
了解如何在合适的人面前获得合适的内容，以及不同的内容类型如何很好地适应买家旅程的各个阶段。

映射您的内容
了解如何更好地映射您的内容并确定它最适合每个客户旅程阶段的位置。

内容营销指标
随着时间的推移，找到记录内容 KPI 的最佳方法，以了解哪些表现良好，哪些表现不佳，并寻找趋势。

如何提出内容创意
作家的障碍，有人吗？发现获取有关您的观众想要回答的问题的信息的最佳地点。

始终如一地创建有效的内容
了解如何确保每个渠道和每个内容的语气、语言和风格的品牌一致性。

如何通过内容获利和分发
了解如何推广您的内容并制定有助于创造流量和提高品牌知名度的策略。

内容营销工具试用
发现可以在帮助您执行一些基本内容创建任务的同时节省您时间的工具。

内容营销要点
以下是一些关于如何一步一步完成内容市场策略的建议。

让我们开始吧！

 

1.什么是内容营销？

由于我们将花费大量时间从各个角度挑选内容营销，因此我们认为最好确保我们在同一页面上。

以下是我们在 Foleon 定义内容营销的方式：

内容营销是教育和有价值内容的创建和分发，既能吸引观众，又能建立品牌知名度。”

这真是一口，所以让我们分解它并进一步探索。

“内容营销是创造和分发……”

我们强调了创建和分发这两个词，以阐明内容营销将两者结合起来。

您不能只创建一篇出色的博客文章，发布它，并期望它在您的公司中取得成果。您需要在正确的时间将该内容分发给正确的人，以对您的目标受众产生最大的影响。

“……教育和有价值的内容……”

优秀的内容营销必须为您的受众提供价值，如果不这样做，它就不会很有效。精心制作的内容可以将您的公司置于思想领袖的位置，在那里您可以告知和教育潜在买家。提供有价值的内容可以在您的品牌和客户之间形成牢固的联系，这种联系会随着时间的推移而发展壮大。

“……这既能吸引你的观众，又能建立对你品牌的认识。”

内容营销最终是关于如何建立受众。当然，您希望它使您的公司受益，如果您做得对，您将获得流量和销售额。

 

2.内容营销的类型

现在我们确切地知道什么是内容营销，是时候深入了解您将遇到的最共享的内容格式了。

 

博客

当我们考虑内容营销时，博客文章通常是首要考虑因素，因为它们是告知、教育和建立受众的绝佳方式。

最重要的是，您团队中的任何人都可以开始写一篇文章，无论是列表文章还是思想领袖文章，无论是正式的还是对话的语气；博客几乎是通用的。

撇开优点不谈，在 17 亿个网站中，互联网上至少有 6 亿个博客（是的，这很多！），所以不用说，很难消除噪音。

不要害怕。您还可以创建许多其他类型的内容。

 

播客

播客是接触观众的好方法。毕竟，我们在做饭、洗澡、在健身房锻炼或在超市排队购买杂货时都需要做点事情。

对于无法全程观看视频的人来说，像播客这样的纯音频内容非常有意义。

例如，我们的播客被称为 Perfectly Content，在每一集中，我们都会与一位演讲嘉宾交谈，演讲嘉宾分享他们如何应对内容挑战的真实场景。听众听到有关创建有影响力的内容和策略以及如何有效地建立自己的品牌的一切。

播客的主要目的是深入了解我们的目标受众面临的一些日常问题，并帮助提供解决这些问题的解决方案。

这是我们与 Contentsquare 的 Katie Leask 一起录制的精彩片段，她分享了她的激情项目如何促成了一场超级成功的内容活动。

 

视频

视频是一种强大的格式，每年都变得越来越重要——尤其是在互联网速度和手机摄像头变得更好的情况下。

查看我们在手机摄像头上制作的视频之一：

使用您可以使用的设备来利用视频的力量。 随着时间的推移，您可以不断改进您的设置。

制作视频内容的另一个好处是它可以存在于各个地方，从您的网站到世界上最大的视频搜索引擎 YouTube。

分发视频时，您可以（并且应该）使用 Facebook 和 LinkedIn 等社交媒体平台。

 

电子邮件通讯

如果处理得当，电子邮件时事通讯可以成为提供高价值内容的绝佳媒介。

它通常专注于特定主题并通过电子邮件传递。 把它想象成一个小型虚拟报纸，可以直接接触到参与和感兴趣的人。

我们有一个名为 The Crave 的时事通讯，每周我们都会有不同的作家为读者提供一个故事、轶事或提示。 这是我们最喜欢的问题之一，作者解释了更好的拖延方法。

最有效的电子邮件通讯是那些避免在每个给定的机会中推销产品的电子邮件通讯。由于过于激进的电子邮件策略，许多公司对此感到内疚并赶走读者。

如果您希望读者将您的内容与教育和价值联系起来，请通过推销给他们。

 

信息图表

正确的图像可以在社交媒体平台（想想 Instagram 或 Pinterest）上产生魅力，而精心制作的信息图可以产生大量的喜欢和分享。

您的品牌标识由您的视觉品牌、核心价值观和使命宣言组成。结合起来，这些东西应该传达你是谁，你做什么，是什么让你与众不同。

您的视觉品牌是您创造第一印象的地方，因此正确使用它至关重要。

在此处了解有关我们如何在 Foleon 处理视觉品牌的更多信息。

 
电子书

这些是分发长篇内容的好方法。您可以使用基于 Web 的交互式格式对布局进行试验，该格式允许您嵌入视频、GIF 等（这些是非常棒的铅磁铁）。

电子书非常适合提高转化率和可信度。当用于解决潜在客户表达的特定痛点时，它会产生很大的影响。想想他们正在寻找关于社交媒体营销的完整指南。

我们经常询问我们的销售团队什么对他们最有用，并将其纳入您的计划中。

您可以在此处阅读有关流行内容类型的更多信息。

现在我们知道什么是内容营销以及它可以采取的形式，让我们看看它如何适应更大的图景。

 

3. 内容营销如何融入客户旅程

如果您是一位经验丰富的营销专家，您应该熟悉从一个人接触您的内容到成为潜在客户并最终成为客户的发展阶段之后的客户旅程。

在内容营销方面，客户旅程分为三个主要阶段：意识、考虑和决策。

 

意识阶段的顶级漏斗内容

每当有人意识到您的公司时，他们就会进入该漏斗的顶部（或更常见的 TOFU）。

TOFU 内容就是要吸引人们的注意力并激发他们的兴趣，以便他们消费更多您的内容。您的内容通常需要教育、定义、情境化、澄清和告知以有效地做到这一点。

处于意识阶段的人还没有准备好被卖给他们，但他们会高度接受任何可以帮助他们命名和构建问题的来源。

这是让人们了解您的品牌的好时机。如果您可以提供信息来帮助他们了解他们面临的问题并围绕他们正在使用的搜索查询优化该内容，那么您将获得很高的排名，并且访问者会注意到您。

在 Foleon，我们希望我们的 TOFU 内容足够详细和具有教育意义，以提供真正的价值。这是一个平衡的行为。

我们的策略是创建能够阐明和描述问题的博客文章，帮助读者将其情境化，然后强调解决问题的方法，这些方法可能会在意识阶段引起人们的共鸣。

以下是一些博客文章标题的示例，它们专注于吸引仍在尝试定义和理解他们所面临的任何问题的访问者：

• 不要再用你的营销材料犯这 4 个响应式设计错误
• 忘记转化率，参与度优化是黄金所在
• 为什么需要开始考虑内容运营

这三个标题迎合了可能遇到挫败感的访客，但尚未确定究竟是什么原因造成的，或者需要调查什么样的解决方案。访问者可能会点击这些标题，因为他们承诺提供更多信息，帮助他们澄清他们面临的问题。

请记住，将访问者吸引到您的渠道的最佳方式是提供有助于他们了解问题并为下一步做好准备的内容：寻找解决方案。

考虑阶段的漏斗中间内容

下一个阶段是漏斗中部或 MOFU。在此阶段，此人被视为潜在客户，并正在进一步探索您的产品或服务。他们可能还没有准备好购买，但他们渴望尝试一下。

内容应该帮助读者更多地了解他们现在理解的问题的可能解决方案。他们会寻找有关您和您的竞争对手的更多信息，因此这是帮助他们的绝佳机会。内容可能看起来像免费试用、产品演示、电子书、白皮书和网络研讨会。

例如，销售和营销公司 Drift 每月举办一次网络研讨会系列，重点是在大流行期间消除销售障碍。它由三个会话组成，每个会话有两个不同的主机。它们涵盖了买家参与策略、赢得新聘用的员工、在整个销售团队中保持接近的利率。

该系列在漏斗中间运行良好，因为内容非常有用，并且可以作为一种向观众介绍 Drift 作为销售和营销公司的方式。

 

决策阶段的漏斗底部内容

最后，漏斗底部 (BOFU) 内容针对接近做出购买决定的人。这是风险很高的地方，因为您最终会说服潜在客户购买您的解决方案而不是竞争对手的解决方案。

决策阶段的内容应该炫耀您的解决方案的优点，并提供明确的证据证明它如何帮助面临类似问题的其他人取得成功。

好的 BOFU 内容可以说服人们点击“购买”（或“试用”）按钮。

针对决策阶段的内容应提供预期结果的证据，并说服潜在客户您的解决方案是众多解决方案中的最佳选择。适合决策阶段的内容通常包括教学视频和教程、案例研究和成功案例。

我们为我们的客户故事和客户示例创建了网页。这对我们来说是一个很好的方法，因为它展示了我们广泛的客户，并允许潜在客户找到适合他们的模板和设计。

 

如您所见，了解客户旅程有助于您在正确的时间向潜在买家展示正确类型的内容。

现在的挑战是确定您当前的每项资产在该旅程中属于何处。

4. 映射您的内容

不知道下一步该往哪个方向前进？是时候把所有的东西都画出来了。

对您的内容进行战略化并开始将其应用于客户旅程的最佳方法是对您所有现有资产进行审计。

对于您拥有的每项内容资产（无论是博客文章、案例研究、网页、视频、白皮书还是其他内容），您都应该确定它属于客户旅程的哪个位置，以及它在进一步推动潜在客户通过您的渠道方面的有效性。

这使您可以：

• 确定漏斗中的内容差距
• 根据所属位置优化内容

内容审核的目标是全面了解您当前发布的内容及其性能，然后让这些影响您计划在未来几个月内计划的内容及其预计性能。

如果这开始听起来像很多工作，那是因为它是。有效的内容营销不是在公园里散步，但如果做得好，它就会得到回报！

 

通过内容审核识别差距

为了帮助您确定内容策略中的差距，首先创建一个电子表格，其中包含您公司创建的每条内容的列表，并且目前正在计划未来。

电子表格应包含状态（已发布或计划中）、类型、标题、目标客户旅程阶段、目标角色和 URL 列。

填写此表将使您对可能缺少的内容有一个很好的了解。例如，您可能会注意到，您的大部分内容都针对决策阶段，而您几乎没有针对意识阶段。或者你的意识阶段可能覆盖得很好，但你缺乏考虑阶段的内容。

将您的内容创建工作集中在填补这些空白上，并确保每个客户阶段/角色组合都适合高质量的内容。

 

为您的内容建立目标

因此，在确定每条内容在客户旅程中的位置之后，您需要检查这些资产是否在发挥作用。

• 您的意识阶段内容是否可以帮助人们定义他们的问题？
• 您的考虑资产是否展示了您的解决方案的优点？
• 您的决策是否让潜在客户相信您的报价优于竞争对手？

在回答这些问题之前，您需要确定一些可衡量的目标。目标使您可以衡量每条内容的有效性，然后相应地对其进行优化。

以下是我们在 Foleon 使用的六个内容目标（尽管您的目标可能不同）：

• 获取（Acquisition）：吸引新访客
• 激活（Activation）：将访问者转变为订阅者
• 教育（Education）：吸引订户并让他们回头
• 收入（Revenue）：说服访客购买
• 扩展（Expansion）：鼓励客户升级
• 推荐（Referral）：取悦客户并将他们变成传道者

如您所见，目标并不总是与旅程阶段具有一对一的关系。虽然获取和激活与意识阶段最相关，但激活也可以巧妙地落入考虑阶段，具体取决于上下文。

这里重要的是，为内容分配目标可以让您衡量它们的有效性并优化它们。

只有为每项资产确定了目标，您才能评估其有效性并开始对其进行优化。

 

填充你的漏斗

填充漏斗的美妙之处在于，随着不同的潜在客户在您的客户旅程中移动，您将始终有一个很好的内容来推动他们前进。

通过这种方式，您将能够在整个旅程中从头到尾帮助潜在客户。

这个生态系统越强大，你的转化率就越高。反过来，这将使您更好地了解您的客户旅程，并使您能够创建更好的内容。

这就是营销人员可持续填充他们的渠道的方式，这使得内容营销如此有效。

5.内容营销指标

如果您想提高内容营销的绩效，您必须在一段时间内对其进行跟踪和衡量。

要确定哪些内容成功，哪些内容不成功，您必须密切关注每条已发布内容的内容营销关键绩效指标 (KPI)。

以下是我们在 Foleon 跟踪的一些 KPI，以衡量我们内容的性能。

博客文章

 

• 浏览量。该指标可以帮助我们确定我们的受众对什么感兴趣，我们的网站页面针对搜索和用户行为趋势的优化程度。随时了解有多少人查看您的帖子以及在什么时间查看您的帖子，这绝不是一个坏主意。这让您了解您的内容参与度。
• 有机会话。通过有机，您希望通过高级相关内容吸引感兴趣的人。您的自然会话让您知道您的内容在吸引人们寻找您正在回答的问题的答案方面的效果。
• 排名关键词。关键字排名可以帮助您确定需要处理哪些内容来巩固您的排名或启动新页面以在竞争对手开始追求的关键字方面超越竞争对手。
• 电子邮件订阅。增加电子邮件列表的主要目的是与您的订阅者建立关系，而关系的一个关键组成部分是相互的。选择加入是一个很好的指标，表明您的观众对您向世界发布的内容产生了共鸣。

 

播客 KPI

下载。这是指下载剧集的人数。跟踪下载次数最多的剧集很重要，因为它可以帮助您衡量播客剧集标题的有效性以及观众认为哪些主题最吸引人。

 

视频 KPI

您的视频 KPI 将取决于您选择分发它们的平台。就本文而言，让我们关注最著名的视频平台 YouTube，您可以在其中监控和检查以下内容：

• 订户。您的订阅者数量是该平台上您的受众的最佳近似值，因此数量越高越好。
• 喜欢和评论。这些指标可以帮助显示有多少人与您的内容互动。在 YouTube 上，您还可以跟踪喜欢与不喜欢的数量。要进行更深入的分析，您可以浏览评论部分，以更好地了解人们对您的内容的看法和看法。您还可以找到更多问题，然后您可以通过后续内容解决这些问题。
• 意见。这通常被认为是虚荣指标。是的，您对内容的关注越多越好。但是，让我们在上述指标的背景下检查视频观看次数。如果您产生了很多观看次数，但订阅者很少，几乎没有参与度，这表明您的标题和缩略图很棒，但您的内容未能提供观众正在寻找的价值。

 

充分利用您的 KPI

跟踪您的 KPI 并寻找趋势以公平地展示您的内容以了解哪些有效，哪些无效，这一点至关重要。

例如，如果您的一个视频获得了 500 次观看，如果没有其他视频可以与之比较，您将不知道这是好是坏。

也许您上个月获得了 400 次观看，或者前一个月获得了 200 次观看，以此类推。在这种情况下，您可以合理地假设该视频触及了热门话题并在搜索排名中不断上升。

或者，也许您的视频平均获得 1,000 次观看，在这种情况下，它的表现不佳。如果是这样的话，这让你有理由质疑为什么会这样。它是否针对竞争性关键字？发布时间是不是很短？标题和缩略图是否低于标准？

如果您发现您的内容一直表现不佳，则表明您可能是时候停下来尝试其他方式了。您总是希望优化您的内容——而做到这一点的唯一方法是跟踪和衡量您的 KPI。

.
6.如何想出很棒的内容创意

你有没有绕圈子来弄清楚要写什么以及如何写？

如果您不知道从哪里开始，请考虑使用这些技巧来帮助您找到更多想法。

开发精彩内容创意的最常见方法之一是找出人们对您的行业提出的问题。了解人们在寻找什么信息可以让创建内容变得更加简单。

您可以使用以下技巧来确定接下来要创建的内容：

• 知乎（Quora）。这是一个在线论坛，任何人都可以在这里提出任何问题。您可以搜索主题或您的行业以找出读者感兴趣的内容。您很快就会找到可以通过您的内容回答的问题。
• 雷迪特（Reddit）。这是另一个很棒的在线论坛，您可以在其中发现所有类型的内容。您可以使用 Reddit 检查人们在您的行业中分享的内容和最感兴趣的内容。
• 脸书群组。人们在这里讨论行业、兴趣和话题。这是寻找在您的行业中有许多问题和答案的团体的好地方。
• 谷歌关键字规划师。这是查看哪些内容从搜索中产生高流量的好地方。您可以使用它来寻找其他可能专注于未来内容的潜在关键字。
• 行业出版物、热门标题和主题。查找并关注您所在行业的所有网站和新闻通讯，以查看最新趋势、新闻、提示、轶事以及您的读者喜欢的所有其他内容。密切关注分享、点赞和评论参与度最高的文章。这将使您了解与读者产生共鸣的内容。然后，您可以通过探索不同的角度、引入不同的观点或扩展已经讨论的内容来创建内容以构建这些主题。
• 销售团队作为信息来源。他们与您的潜在客户交谈并找出最常见的痛点、您的受众对您的产品的喜欢和理解、他们不喜欢和不理解的内容、他们想要了解的更多信息等。您可以想出很多很棒的只需坐下来与您的销售团队聊天即可获得内容创意。
• 调查。这些总是一个好主意，可以发送给客户以了解哪些对他们有效，哪些无效。您可以通过询问他们在行业中面临哪些挑战、他们想更多地了解哪些主题等来做到这一点。即使是向少数客户提出一个问题，也可以激发出色的内容和想法。

7.始终如一地创造有效的内容

所以我们已经解释了什么是内容营销，它如何融入客户旅程，跟踪和衡量哪些指标，以及如何提出很棒的内容创意。

现在是时候深入了解如何始终如一地创建引人入胜的内容了。

以下是三种方法：

 

创建内容日历

品牌一致性在内容营销中至关重要。您需要确保定期发布您的内容，以便您的观众知道何时回来。

这就是我们推荐使用内容日历的原因。

使用内容日历，您将更好地了解您将发布哪些内容以及何时发布。日历还可以确保您对内容更具战略性（而不是像许多公司那样随机发布有关您遇到的主题！）。

就像您的内容策略一样，您的内容日历可以根据需要变得简单或复杂。我们建议至少包含以下详细信息：标题、内容类型、发布日期、每个内容的作者和客户旅程阶段。

 

创建风格指南

当数百万人在线发布内容并希望脱颖而出时，拥有品牌声音很重要。然而，最大的挑战之一是一致性问题。

为了确保您的所有内容都具有相同的声音、语气和风格，您必须创建一个所有作者都可以遵循的风格指南。

你的风格指南是一个规则列表，可以帮助多个不同的人为你的网站写作，获得一致的品牌声音。

您的风格指南应涉及以下领域：

• 语法
• 声音、语气、风格、个性
• 要避免的陈词滥调
• 设计
• 使用行业特定的词
• 博客、视频或播客指南

一个好的风格指南将有助于保持你的语气、风格和声音一致，让你的内容有凝聚力，让你的公司显得专业和值得信赖。

在这里查看我们的风格指南。

 

重新利用内容

想知道如何同时显着改进并有效地加快您的内容创建速度吗？

重新利用您的内容。

重新利用内容也称为“内容回收”，是指您重用现有内容的全部或元素以扩大该内容的范围。

简而言之，您不需要写每一篇文章、录制每一个播客或从头开始拍摄每一个视频。

相反，您可以通过执行以下操作回收并发布以前的内容：

• 获取现有的博客文章并将其应用于不同的买家角色
• 提取较旧的内容并提取仍然与在社交媒体上分享相关的声音片段
• 获取一段内容并将事实和统计数据转化为信息图

我们经常将网络研讨会变成博客文章。参加有关使用 Foleon 应用内容智能的网络研讨会。我们通过从网络研讨会中提取视频摘录并深入探讨有关发现重要的内容智能见解的具体要点，将其变成了一篇长篇博客文章。

谈论从您创建的每条新内容中获得最大可能的里程！

 

8. 如何货币化和分发内容

在花费大量时间提出内容、研究和编写内容之后，是时候发布了。但这并不意味着艰苦的工作已经结束。

推广您拥有的东西并制定有助于创造流量和提高品牌知名度的策略非常重要。

当涉及到您应该使用的内容推广时，有多种选择。让我们深入研究其中的一些：

 

社交媒体

社交媒体是与您的受众（围绕您的公司和利基市场）开始和建立对话的地方，它可以让您一次接触更多人。

您可以将您的内容直接分享到您自己或其他人的页面。您还可以与您所在的群组进行交流。这意味着您可以通过无数种方式在社交媒体上进行分享。

社交媒体也是大多数内容成为病毒的方式。想想模因、视频、主题标签等。

以下是一些社交媒体推广技巧：

• 通过提及和标记来定位特定的人
• 交叉发布，但更改每个平台的消息传递
• 尽可能标记相关​​企业/人员 ...

在您的博客上

您的内容必须存在于某个地方，没有比您的博客更适合它的地方了。

您的博客充当您的内容中心。文章、小册子、电子书等，都可以住在这里。您的博客也是分享即将推出的新服务或产品更新的好方法。

通过定期进行内容审核，使您的博客尽可能相关是至关重要的。没有人愿意看到几年前发表的文章。使您的内容保持最新就足以让人们重新分发它。

在您的博客上进行宣传的提示：

• 更新过时或不相关的信息
• 推广来宾帖子内容
• 写一篇综述

电子邮件广播

您可能有一个时事通讯或电子邮件滴灌活动，这是分享您的内容的好地方。

时事通讯大多有主要信息，然后是贯穿始终的相关文章。虽然读者可能不会点击所有链接，但如果有什么东西引起了他们的注意，他们可能会很感兴趣。

您之前可能还看到一些人在他们的电子邮件签名中分享了最近的指南或网络研讨会。同样，人们可能会很感兴趣地点击它，至少，他们知道它存在。

通过电子邮件分享您的内容的想法：

• 通讯
• 滴灌活动
• 电子邮件签名

来宾帖子

您可以通过参与综述和访客发帖来获得反向链接。

如果您能找到一家与您有相似客户的非竞争公司，您可以编写有利于他们的内容并帮助将流量吸引回您的内容。例如，您可以在作者简介中添加指向您博客的链接。

通过访客发帖，您有可能讨论相关的新内容，并有机会宣传您的内容并在此过程中建立新的受众。

您还可以在空间中建立您的权威，因为您更有可能在通过访客发帖的搜索中被发现，这可以建立您的受众对您的信任。这可能会导致更多的访客发帖请求，进而为您带来更多的内容推广机会。

获得客座帖子的提示：

• 确保为客座作家所在的博客添加书签
• 尽可能为综述做出贡献
• 询问合作伙伴是否愿意与您交换客人

付费广告

您可能需要付费才能在 Facebook、Twitter 或 LinkedIn 上推广特定内容。展示广告是让更多人看到您的内容的一种选择。

付费帖子值得探索，因为您可以定位看到它的人。在大多数情况下，这些都属于按点击付费 (PPC)。这实质上意味着即使很多人可能会看到您的广告，您只需在有人点击您的帖子时才需要付费。

您可能需要考虑将付费广告流量吸引到目标网页，以便让您的受众与您的内容互动。

以下是有关如何制作有助于宣传内容的付费广告的一些提示：

• 使用排名靠前的关键词
• 为自己设置每月或每季度的预算，并选择您的目标人群
• 确保您的广告文案引人注目
• 首先将流量吸引到目标网页

推广您的内容至关重要，因为它可以创造品牌认知度和知名度，让您成为对话的一部分，并让其他人也更容易分享您的内容。

9.内容营销工具试用

到目前为止，我们已经介绍了很多内容，您可能想知道；我如何*做*所有这些东西？这是一个有效的问题！

幸运的是，一些有用的工具可以节省您的时间，同时帮助您在内容创建方面执行最重要的任务。

以下是我们最喜欢的一些工具：

博客工具

 

• SEMrush。这是集思广益的新关键字创意的绝佳工具。例如，假设您单击 SEMrush 上的关键字“内容营销”。在这种情况下，将显示更多与其相关的关键字，例如“有效内容营销”、“内容营销案例研究”、“内容营销成功”等。
• 关键字无处不在。您可以通过直接访问 Google 并输入任何关键字（包括相关关键字）来快速获取任何关键字的搜索量。非常适合节省在不同平台上搜索关键字的时间。
• 阿雷夫斯(Ahrefs)。这主要用于分析网站的链接配置文件、关键字排名和 SEO 健康度。您还可以使用 Ahrefs 对 Google、YouTube 和 Amazon 进行关键字研究。许多人使用 Ahrefs 来查找在给定主题上表现良好的内容（就社交分享和/或链接而言）。
• 谷歌分析。这对于在您的博客上提供有用的指标（例如跳出率、网站停留时间、访问的平均页面等）至关重要。
• 回答大众。这项免费服务向您展示人们就特定主题提出的问题。这是开发更多样化、更具体和更有用的内容创意的好方法。

书写工具

 

• 谷歌文档。这有什么不值得喜欢的？您的所有文件都在线保存，并且可以从世界任何地方访问，这非常适合与您的同事协作，即使他们与您隔着半个地球！
• 语法上(Grammarly)。该工具通过提供建议来突出拼写和语法错误。您想要的最后一件事是充满语法错误的内容。

视频工具

 

• 股票视频网站。在使用免版税素材填充您的视频时，这非常适合使用。
• iMovie 和 Windows 电影制作工具。这些分别是适用于 Mac 和 PC 的两个很棒（而且免费！）的视频编辑选项。

播客工具

 

• 芽菜（Buzzsprout. ）。这个播客平台让初学者很容易上手，并为专业用户提供了许多高级工具。除此之外，该平台还为您提供通过节目获利的特权。

内容创作工具

 

• 弗莱昂（Foleon）。直观的拖放编辑器和交互式 Foleon Doc 使任何人都可以轻松创建 100% 品牌的内容。

10.内容营销要点

恭喜您完成本指南。到目前为止，您应该了解有关内容营销的所有知识！

我们知道要吸收大量信息，但要记住的最重要的事情是一步一步地完成您的内容市场策略。

以下是一些可以帮助您的关键要点：

• 耐心点。内容营销是一场漫长的比赛。看到成功可能需要时间——尤其是在 SEO 方面。坚持下去，给你的策略一些时间来取得成功。
• 教育，不要拖延。太多的公司在内容营销方面拖延，但它是您公司的重要组成部分，因此您应该专注于它。做到这一点的最好方法是教育你的同龄人它的重要性和分而治之！
• 价值，价值，价值。本指南的主题是价值。确保您在内容营销之旅的每一步都在帮助您的访问者。

现在，你还在等什么？走出去，开始为您的公司创建一些很棒的内容。

附言我们有更多的内容营销资源供您查看，让您的内容营销更进一步！、

• How to measure the ROI of your content marketing
• 4 content marketing tips to warm up your leads
• Using personas for effective content marketing
• 5 ways to improve your content marketing efforts 
• 6 Popular Types of Content Experiences (with Examples)
• 3 content marketing trends to look out for in 2022
• How to overcome content creation barriers - Interactive white paper
• Time to rethink the B2B buyer journey - Interactive report
• Why content experiences? - interactive eBook

原文：https://www.foleon.com/topics/building-and-applying-a-content-marketing…

本文：https://jiagoushi.pro/node/1964